长春大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第三章 购买行为研究

第三章购买行为分析引导案例第一节消费者市场购买行为分析第二节组织市场购买行为分析

第三章 购买行为分析 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 消费者市场购买行为分析 ◼ 第二节 组织市场购买行为分析 1

限量销售【引例】商业中国“费加两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。这种“限量销售”的魅力在于：■一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说“物以稀为贵”，那些来得容易、睡手可得的东西既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响；2

【引例】限量销售 ◼ 两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加 洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事 后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效 应，订单雪片般飞来。这种“限量销售”的魅力在于： ◼ 一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话 说“物以稀为贵”，那些来得容易、唾手可得的东西， 既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响； 2

限量销售【引例】二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售限量生产，那就能充分保证产品的质量；■三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘消费者的购买心理对其购买行为有很大影响3

【引例】限量销售 ◼ 二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售， 限量生产，那就能充分保证产品的质量； ◼ 三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一 旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限 量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售 出去，不让不法之徒有机可乘。 3 消费者的购买心理对其购买行为有很大影响

第一节消费者市场购买行为分析消费者市场的概念与特点一二、消费者市场购买行为的模式与类型三、影响消费者购买行为的主要因素四、消费者购买决策过程分析4

第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的概念与特点 二、消费者市场购买行为的模式与类型 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者购买决策过程分析 4

一、消费者市场的概念与特点(一)消费者市场的概念(二)消费者市场的特点5

一、消费者市场的概念与特点 （一）消费者市场的概念 （二）消费者市场的特点 5

(一)消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者，其购买的目的是为了生产、销所构成的市场，售或履行组织职能6

（一）消费者市场的概念 ◼ 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市 场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生 活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体 系的基础，是起决定作用的市场。 ◼ 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销 售或履行组织职能。 6

(二)消费者市场的特点消费者人数众多，分布面广。需求差异性大。一次性购买数量少，购买频率高，感性购买的特点较强需求弹性较大（选购品、高档消费品）7

（二）消费者市场的特点 ◼ 消费者人数众多，分布面广。 ◼ 需求差异性大。 ◼ 一次性购买数量少，购买频率高。 ◼ 感性购买的特点较强。 ◼ 需求弹性较大（选购品、高档消费品）。 7

消费者市场二、购买行为的模式与类型(L)“6w1h”或“70”研究法(二)消费者市场购买行为的模式(三)消费者市场购买行为的类型8

二、消费者市场 购买行为的模式与类型 （一）“6w1h”或“7O”研究法 （二）消费者市场购买行为的模式 （三）消费者市场购买行为的类型 8

“6w1h”或“70"”(1)研究法(1)1Who(3)Why(2) What为何购买谁构成市场购买什么（购买目的objectives）（购买对象objects）（购买者occupants）引起需要市场开发形成动机帮要回答(7) How6W+1H评价选择这些问题(70)怎样购买决定购买（购买方式operations）购后评价(4）Who(5) When(6)Where谁参与购买何时购买何地购买购买组织organizations）（购买时间occasions）（购买地点outlets）9

（一）“6w1h”或“7O”研究法 6W＋1H （70） （1）Who 谁构成市场 （购买者occupants） （2）What 购买什么 （购买对象objects） （3）Why 为何购买 （购买目的objectives） （4）Who 谁参与购买 （购买组织organizations） （5）When 何时购买 （购买时间occasions） （6）Where 何地购买 （购买地点outlets） （7）How 怎样购买 （购买方式operations） 9 引起需要 形成动机 评价选择 决定购买 购后评价

(二)消费者市场购买行为的模式购买者的黑匣子购买者购买者购买者的营销外部的特征决策过程反应刺激刺激文化问题认识产品选择产品经济信息收集品牌选择社会技术价格评估经销商选择地点政治个人决策购买时机促销文化心理购后行为购买数量“刺激一反应”模式（霍华德、希斯模式）K10

（二）消费者市场购买行为的模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 “刺激—反应”模式 （霍华德、希斯模式） 10 购买者的黑匣子