长春大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第四章 目标市场战略

第四章目标市场战略引导案例S(s) 第一节市场细分TP(T)第二节自标市场战略战略(P)第三节市场定位

1 第四章 目标市场战略 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 市场细分（S） ◼ 第二节 目标市场战略（T） ◼ 第三节 市场定位（P） S T P 战 略

高档丝绸缘何滞销【引导案例】前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，，不柔和，未能赢得消费者的喜爱低价策略与目标顾客的社会地位不相适应：销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般

2 【引导案例】高档丝绸缘何滞销 ◼ 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流 社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场 细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发 生了较大失误： ◼ 产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱； ◼ 低价策略与目标顾客的社会地位不相适应； ◼ 销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤 市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位； ◼ 广告宣传也流于一般

第一节市场细分市场细分的概念二、市场细分理论与实践的几个发展阶段三、市场细分产生的客观基础四、市场细分的意义五、市场有效细分的标志六、市场细分的标准3

3 第一节 市场细分 ◼ 一、市场细分的概念 ◼ 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 ◼ 三、市场细分产生的客观基础 ◼ 四、市场细分的意义 ◼ 五、市场有效细分的标志 ◼ 六、市场细分的标准

市场细分的概念一、市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程1每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称《“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似

4 一、市场细分的概念 ◼ 市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性， 把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消 费者群体的过程。 ◼ 每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市 场，亦称“子市场”或“亚市场” ，每一个细 分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成 的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们 的需要和欲望则极为相似

市场细分理论与实践二、i的几个发展阶段大量营销阶段（卖方市场）（19世纪末20世纪初）(二)产品差异化营销阶段（经济危机、产品严重过程）M（20世纪30年代）(三)目标营销阶段（产需矛盾尖锐）（20世纪50年代）市场细分战略应运而生：发生“市场营销革命”5

5 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 （一）大量营销阶段（卖方市场） （19世纪末20世纪初） （二）产品差异化营销阶段（经济危机、产品严重过程） （20世纪30年代） （三）目标营销阶段（产需矛盾尖锐） （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”

三、 i市场细分产生的客观基础（可能）（一）市场的异质性（食盐）■同质市场（服装）■异质市场（二）企业资源的有限性（必要）细分的实质：异质市场划分若于同质市场的过程。既“同中求异，异中求同”6

6 三、市场细分产生的客观基础 （一）市场的异质性（可能） ◼ 同质市场（食盐） ◼ 异质市场（服装） （二）企业资源的有限性（必要） 细分的实质：异质市场划分若干同质市场的过 程。既“同中求异，异中求同

四、市场细分的意义应变优势制定营销提高企业发现新的组合策略竞争能力市场机会

四、市场细分的意义 发现新的 市场机会 制定营销 组合策略 提高企业 竞争能力 应变 优势 7

五、市场有效细分的标志可衡量性：数据可衡量和推算易进入，资源匹配可实现性：可盈利性：有发展潜力、长期稳定利润可区分性：不同细分市场具有明显差异作为【小思考】为何要把“可实现性”有效市场细分条件之一来看待？8

8 五、市场有效细分的标志 ◼ 可衡量性：数据可衡量和推算 ◼ 可实现性：易进入，资源匹配 ◼ 可盈利性：有发展潜力、长期稳定利润 ◼ 可区分性：不同细分市场具有明显差异 【小思考】 为何要把“可实现性”作为 有效市场细分条件之一来看待？

宝洁的多品牌策略【案例】1837年由蜡烛制造商威廉，普罗克特（Procter）与肥皂制造商詹姆士·甘布尔（Gamble）合伙成立。汰渍舒扶佳Tide食伊卡菱欧乐-8Orale伊美tlumesaseor兰诺LS沙宣Gillelle吉列ss00苦列品客0Pine碧浪碧浪P&G护舒宝P玉兰油OLAY格宝适湖飞丝aon封面女奶CATR佳洁士SKISK-II金霸王潘婷酒婷BRAUn博朗R4OEE尿聚9

9 【案例】宝洁的多品牌策略 • 1837年由蜡烛制造商威廉﹒普罗克特（Procter）与 肥皂制造商詹姆士﹒甘布尔（Gamble）合伙成立

六、市场细分的标准()消费者市场细分的标准(二)产业市场细分的标准10

10 六、市场细分的标准 ◼ （一）消费者市场细分的标准 ◼ （二）产业市场细分的标准