长春大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析引导案例第一节市场营销环境概述第二节市场营销微观环境分析第三节市场营销宏观环境分析第四节市场营销环境分析的态度与方法

1 第二章 市场营销环境分析 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 市场营销环境概述 ◼ 第二节 市场营销微观环境分析 ◼ 第三节 市场营销宏观环境分析 ◼ 第四节 市场营销环境分析的态度与方法

“冷遇”与“热销”【引例】山东荣城布鞋的前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。2

2 【引例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” ◼ 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝 色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。 ◼ 为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了 一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。 ◼ 这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解， 便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办 丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。 这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此 成了“冷门货

“冷遇与“热销”【引例】山东荣城布鞋的吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四干双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例荣城布鞋的给你哪些启发？3

3 【引例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” ◼ 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨 县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新 婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马 上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清 明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 ◼ 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例 给你哪些启发？

寒食节的由来相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗

4 寒食节的由来 ◼ 相传此俗源于纪念春秋时晋国 介子推。当时介子推与晋文公 重耳流亡列国，介子推割股肉 供文公充饥。文公复国后，子 推不求利禄，与母归隐绵山。 文公焚山以求之，子推坚决不 出山，抱树而死。文公葬其尸 于绵山，修祠立庙，并下令于 子推焚死之日禁火寒食，以寄 哀思，后相沿成俗

第一节市场营销环境概述市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销环境分析的意义5

5 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义

市场营销环境的概念一、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。分为微观和宏观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。■宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。6

6 一、市场营销环境的概念 ◼ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制 的因素和力量。分为微观和宏观营销环境。 ◼ 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。包括企业自身、供应商、营 销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 ◼ 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、经济、 政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有 全局性影响的因素

市场营销环境构成图经济政治自然竞争者资源法律供应商企业中间商顾客科学社会公众技术文化人口宏观营销环境微观营销环境

7 市场营销环境构成图 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客

营销环境的特点二、客观性关联性不可控性营销环境与相对与企业的的特点能动性分离性变化性与相对稳定性8

二、营销环境的特点 营销环境 的特点 客观性 关联性 与相对 分离性 变化性 与相对 稳定性 不可控性 与企业的 能动性 8

三、 i市场营销环境分析的意义为企业的经营决策提供可靠的依据促使企业更好的满足社会的需要1增强企业的活力：适应能力；应变能力竞争能力；福自我改造和自我发展能力9

9 三、市场营销环境分析的意义 ◼ 为企业的经营决策提供可靠的依据。 ◼ 促使企业更好的满足社会的需要。 ◼ 增强企业的活力： ◼ 适应能力； ◼ 应变能力； ◼ 竞争能力； ◼ 自我改造和自我发展能力

第二节市场营销微观环境分析企业内部环境！二、供应商三、营销中介四、标顾客■五、竞争者■六、公众10

10 第二节 市场营销微观环境分析 ◼ 一、企业内部环境 ◼ 二、供应商 ◼ 三、营销中介 ◼ 四、目标顾客 ◼ 五、竞争者 ◼ 六、公众