《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第十讲 新产品开发与管理创新

第十讲新产品开发与市场管理创新 第一节 参考教材:黄恒学,《市场创新》,清华大学出版社,1998 (美)理査德N福斯特,《创新—一进攻者的优势》,经济管理出版社,1991 C梅尔克罗福特,《新产品管理学》,四川人民出版社,1988 新产品开发与市场创新的意义 1、创新是企业生存与发展的活力源泉 (1)企业寿命周期 (2)产品寿命与市场寿命周期 (3)产业寿命周期与技术寿命周期 2、创新是提高企业市场竞争力的有效途径 3、创新是扩展企业利润空间的主要来源 4、创新是市场发展、经济发展和社会进步的重要形式。 新产品开发管理。 1、新产品开发规划管理。 (1)新产品开发纲要 (2)新产品开发预算 (3)新产品开发机构 2、新产品开发程序。 (1)新产品构思 (2)新产品研制 (3)新产品测试 (4)新产品推广 概念化阶段:创意的筛选、形成、评估 工程化阶段:产品试制、研制。 概念化 产业化阶段:资本、设备、工艺的开发 市场化阶段:试销、宣传、推广 工程化 产业化 市场化 三、市场创新的基本概念。 1、市场创新的基本概念 (1)开发新市场(目标)。 (2)创造性开发活动。 (3)新因素的市场化 (4)系统管理工程。 (5)多重社会经济效应 2、市场创新的基本类型 (1)产品创新、生产创新、技术创新。 (2)需求创新、客户创新 (3)市场关系创新、渠道创新。4

第十讲 新产品开发与市场管理创新 第一节 参考教材：黄恒学，《市场创新》，清华大学出版社，1998。 （美）理查德.N.福斯特，《创新——进攻者的优势》，经济管理出版社，1991 C.梅尔.克罗福特，《新产品管理学》，四川人民出版社，1988。 一、 新产品开发与市场创新的意义。 1、 创新是企业生存与发展的活力源泉。 （1） 企业寿命周期。 （2） 产品寿命与市场寿命周期。 （3） 产业寿命周期与技术寿命周期。 2、 创新是提高企业市场竞争力的有效途径。 3、 创新是扩展企业利润空间的主要来源。 4、 创新是市场发展、经济发展和社会进步的重要形式。 二、 新产品开发管理。 1、 新产品开发规划管理。 （1） 新产品开发纲要。 （2） 新产品开发预算。 （3） 新产品开发机构。 2、 新产品开发程序。 （1） 新产品构思。 （2） 新产品研制。 （3） 新产品测试。 （4） 新产品推广。 概念化阶段：创意的筛选、形成、评估。 工程化阶段：产品试制、研制。 产业化阶段：资本、设备、工艺的开发。 市场化阶段：试销、宣传、推广。 三、 市场创新的基本概念。 1、 市场创新的基本概念。 （1） 开发新市场（目标）。 （2） 创造性开发活动。 （3） 新因素的市场化。 （4） 系统管理工程。 （5） 多重社会经济效应。 2、 市场创新的基本类型。 （1） 产品创新、生产创新、技术创新。 （2） 需求创新、客户创新。 （3） 市场关系创新、渠道创新。4 概念化 工程化 产业化 市场化

第二节 市场创新度及其战略选择 1、市场创新度的界定与划分 市场创新度是企业所进行的市场创新活动的新度,即市场创新活动的程度与水平。 (1)市场多维度:新技术、新产品、新用途、新服务 (2)时序性。 (3)区域性c (4)相对性与周期性、多重性。 (5)先进性、进步性。 2、首创型市场创新。 首次引入某种新的市场要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动,可称之为首 创型创新。发明在先,创新在后,二者之间存在时滞。 (1)首创型市场创新的主要形式 新产品、新服务、新渠道 (2)首创型市场创新的战略意义与竞争优势。市场领先与市场垄断、高额利润。 (3)首创型市场创新的风险与成本分析。风险大、成本大,后来者居上一 场模仿者的优势 3、改创型市场创新。 改创型市场创新是一种具有中等程度和水平的市场创新活动,介于首创战略与仿创战略 之间的一种之间性市场创新战略。 (1)改创性市场创新的主要形式。产品、服务、技术、市场等 (2)改创型市场创新的战略意义与竞争优势。 (3)改创型市场创新的风险与成本分析 首创是少数的,改创是大量的 4、仿创型市场创新。 仿创型创新是创新度最低的一种市场创新活动,其基本特征在于市场模仿性。市场模仿 与市场扩散、创新扩散 5、市场创新度的选择。 (1)量力而行,适度创新 (2)审时度势,适时创新 五、市场创新域及其组合域选择。 1、市场创新的基本特征。 (1)市场创新是要实现各种新的市场要素(即创新要素)的市场化 (2)市场创新域,是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并 导致新市场出现的活动要素总和 市场要素的众多,市场创新域的广阔 市场创新群、创新集、创新点、创新平台、创新空间、创新维度。 2、产品创新域 (1)产品功能创新 (2)产品品质创新 (3)产品设计创新。 (4)产品品牌创新

第二节 四、 市场创新度及其战略选择。 1、 市场创新度的界定与划分。 市场创新度是企业所进行的市场创新活动的新度，即市场创新活动的程度与水平。 （1） 市场多维度：新技术、新产品、新用途、新服务 （2） 时序性。 （3） 区域性。 （4） 相对性与周期性、多重性。 （5） 先进性、进步性。 2、 首创型市场创新。 首次引入某种新的市场要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动，可称之为首 创型创新。发明在先，创新在后，二者之间存在时滞。 （1） 首创型市场创新的主要形式。 新产品、新服务、新渠道 （2） 首创型市场创新的战略意义与竞争优势。市场领先与市场垄断、高额利润。 （3） 首创型市场创新的风险与成本分析。风险大、成本大，后来者居上——市 场模仿者的优势。 3、 改创型市场创新。 改创型市场创新是一种具有中等程度和水平的市场创新活动，介于首创战略与仿创战略 之间的一种之间性市场创新战略。 （1） 改创性市场创新的主要形式。产品、服务、技术、市场等 （2） 改创型市场创新的战略意义与竞争优势。 （3） 改创型市场创新的风险与成本分析。 首创是少数的，改创是大量的。 4、 仿创型市场创新。 仿创型创新是创新度最低的一种市场创新活动，其基本特征在于市场模仿性。市场模仿 与市场扩散、创新扩散。 5、 市场创新度的选择。 （1） 量力而行，适度创新。 （2） 审时度势，适时创新。 五、 市场创新域及其组合域选择。 1、 市场创新的基本特征。 （1） 市场创新是要实现各种新的市场要素（即创新要素）的市场化。 （2） 市场创新域，是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并 导致新市场出现的活动要素总和。 市场要素的众多，市场创新域的广阔。 市场创新群、创新集、创新点、创新平台、创新空间、创新维度。 2、 产品创新域 （1） 产品功能创新。 （2） 产品品质创新。 （3） 产品设计创新。 （4） 产品品牌创新

(5)产品形象创新。 (6)产品价格创新 (7)产品服务创新。 (8)产品色彩、包装、材料、工艺创新等 3、需求创新域 (1)需求定位 (2)需求创造 (3)需求扩张域延伸 4、顾客创新域 (1)客户定位与客户细分 (2)客户差别化 (3)地区差别化 第三节 5、技术创新域一一是市场创新的核心流域 技术平台、技术资本、技术积累。 (1)技术能力 (2)核心技术 (3)技术轨道。 (4)技术平台、技术渗透、系列创新 (5)技术交易、技术转移 6、市场创新点的选择 (1)创新优势、优势领域。 (2)适应市场变化趋势、立足需求 (3)适度创新 (4)适时创新。 (5)集中创新、重点创新 (6)扩散创新、集成创新。 (7)综合创新、系统创新 (8)连续创新 六、市场创新向与市场创新趋势分析。 1、市场创新向的基本概念 市场创新向是指在预订的创新时间和空间里,由各种市场要素条件和环境所决定的市场 变化趋势和发展方向。 (1)时限性。 (2)指向性、方向性 (3)客观必然性 (4)多向性 (5)相对性 2、市场创新向分析。 (1)大趋势与小趋势。 (2)长期发展方向与短期的市场表现 (3)不同维度的不同方向

（5） 产品形象创新。 （6） 产品价格创新。 （7） 产品服务创新。 （8） 产品色彩、包装、材料、工艺创新等。 3、 需求创新域 （1） 需求定位。 （2） 需求创造。 （3） 需求扩张域延伸。 4、 顾客创新域。 （1） 客户定位与客户细分。 （2） 客户差别化。 （3） 地区差别化。 第三节 5、 技术创新域——是市场创新的核心流域。 技术平台、技术资本、技术积累。 （1） 技术能力。 （2） 核心技术。 （3） 技术轨道。 （4） 技术平台、技术渗透、系列创新。 （5） 技术交易、技术转移。 6、 市场创新点的选择。 （1） 创新优势、优势领域。 （2） 适应市场变化趋势、立足需求。 （3） 适度创新。 （4） 适时创新。 （5） 集中创新、重点创新。 （6） 扩散创新、集成创新。 （7） 综合创新、系统创新。 （8） 连续创新。 六、 市场创新向与市场创新趋势分析。 1、 市场创新向的基本概念。 市场创新向是指在预订的创新时间和空间里，由各种市场要素条件和环境所决定的市场 变化趋势和发展方向。 （1） 时限性。 （2） 指向性、方向性。 （3） 客观必然性。 （4） 多向性。 （5） 相对性。 2、 市场创新向分析。 （1） 大趋势与小趋势。 （2） 长期发展方向与短期的市场表现。 （3） 不同维度的不同方向

(4)有些方向有周期性、循环性的特征 七、市场创新源及其开发与利用 市场创新源的基本概念 市场创新源是指产生各种市场创新要素的源泉,以及创新企业或创新者获取这些市场创 新要素的渠道总和。 1)新技术。 (2)新设备、新工具。 (3)新观念、新思想。 (4)新文化、新宗教、新道德 (5)新法律、新政策 (6)新材料、新原料。 (7)新能源、新动力 (8)新需求、新客户 (9)新渠道、新媒介。 (10)新工艺 (11)新组织 (12)新制度 2、主要市场创新源 (1)研究型市场创新源 (2)营销型市场创新源 (3)用户型市场创新源 (4)采购型市场创新源 (5)竞争型市场创新源 (6)合作型市场创新源 3、市场创新源的开发与利用。 (1)市场创新源与信息管理。 (2)市场创新源与合理化建议、信息组织、人力资源 八、市场创新阻与市场创新险分析。 市场创新阻。 (1)企业内部阻力 (2)市场环境阻力 (3)市场需求阻力。 2、市场创新险分析。 (1)技术险 2)政策险。 (3)商业险一一风险最大。 (4)文化险、道德险 (5)其他险 总结:我们要提高创新者的素质,提高企业的创新能力,除了培养创新观念、培养创新精神, 学会创新方法,学会创新思维

（4） 有些方向有周期性、循环性的特征。 七、 市场创新源及其开发与利用。 1、 市场创新源的基本概念。 市场创新源是指产生各种市场创新要素的源泉，以及创新企业或创新者获取这些市场创 新要素的渠道总和。 （1） 新技术。 （2） 新设备、新工具。 （3） 新观念、新思想。 （4） 新文化、新宗教、新道德。 （5） 新法律、新政策。 （6） 新材料、新原料。 （7） 新能源、新动力。 （8） 新需求、新客户。 （9） 新渠道、新媒介。 （10） 新工艺。 （11） 新组织。 （12） 新制度。 2、 主要市场创新源 （1） 研究型市场创新源 （2） 营销型市场创新源 （3） 用户型市场创新源 （4） 采购型市场创新源 （5） 竞争型市场创新源 （6） 合作型市场创新源 3、 市场创新源的开发与利用。 （1） 市场创新源与信息管理。 （2） 市场创新源与合理化建议、信息组织、人力资源。 八、 市场创新阻与市场创新险分析。 1、 市场创新阻。 （1） 企业内部阻力。 （2） 市场环境阻力。 （3） 市场需求阻力。 2、 市场创新险分析。 （1） 技术险。 （2） 政策险。 （3） 商业险——风险最大。 （4） 文化险、道德险。 （5） 其他险 总结：我们要提高创新者的素质，提高企业的创新能力，除了培养创新观念、培养创新精神， 学会创新方法，学会创新思维