《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第六讲 企业竞争分析与战略管理

第六讲市场竞争分析与市场竞争战略 第一节 市场竞争的基本性质分析 *企业应采取的基本战略描述 客户营销者竞争者 竞争者对市场供给、需求以及相互关系都有重要的影响 市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。 可参考教材第八章,菲利普科特勒《竞争优势》、《竞争战略》 市场经济与市场竞争 1、市场竞争是市场经济发展的动力 没有竞争就没有市场经济的发展 承认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、善于竞争 2、动力来源于市场竞争和市场差别 自然界的现象 人类社会的现象 利润也来源于差别 3、差别的多样性 市场差别效率差别效益差别收入差别 经营差别能力差别价值差别知识差别 信息差别时间差别空间差别资源差别 地位差别身份差别 4、市场竞争既承认差别,并必然会制造各种差别,差别就是市场发展动力,因为市场差别 是市场利润的源泉 5、市场垄断就是制造并保持市场差别,从而获取高额垄断利润。 6、市场竞争是市场经济体制的核心体制,维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要 市场竞争的格局与市场垄断的性质 、市场竞争的基本格局 关键变量 竞争者的数量、规模 竞争者的能力水平 自由竟争 竞争能力水平 垄断竞争 初级竞争 无序竞争 竞争数量规模

第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略 第一节 *市场竞争的基本性质分析 *企业应采取的基本战略描述 客户 营销者 竞争者 竞争者对市场供给、需求以及相互关系都有重要的影响。 市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。 可参考教材第八章，菲利普.科特勒《竞争优势》、《竞争战略》 一、市场经济与市场竞争 1、 市场竞争是市场经济发展的动力 没有竞争就没有市场经济的发展 承认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、善于竞争 2、 动力来源于市场竞争和市场差别 自然界的现象 人类社会的现象 利润也来源于差别 3、 差别的多样性 市场差别 效率差别 效益差别 收入差别 经营差别 能力差别 价值差别 知识差别 信息差别 时间差别 空间差别 资源差别 地位差别 身份差别 4、市场竞争既承认差别，并必然会制造各种差别，差别就是市场发展动力，因为市场差别 是市场利润的源泉。 5、 市场垄断就是制造并保持市场差别，从而获取高额垄断利润。 6、 市场竞争是市场经济体制的核心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要 求。 二、市场竞争的格局与市场垄断的性质 1、 市场竞争的基本格局 关键变量： *竞争者的数量、规模 *竞争者的能力水平 竞争数量规模 竞争能力水平 初级竞争 垄断竞争 自由竟争 无序竞争

2、市场垄断的类型与性质 市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源(特权、物产、特长、特技、个性化.), 故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别,以获取较大市场差别的市场垄断利润 从这个意义上讲,一定程度的垄断是市场经济发展的动力。 第二节 几种市场垄断形态 自然资源型垄断——特权 技术型垄断—一技术障碍 资本型垄断—一资本障碍 行政型垄断—一特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断—一品牌、理念、服务 第六讲第二节第2张15:30 3、维护正当市场竞争,反对不当市场竞争和市场垄断 4、复关、入世与拆关 要树立正确地市场竞争观念 三、现代商战的基本形态 1、价格战 2、技术战 3、广告战 4、促销战 5、公关战 6、品牌战 7、服务战 8、质量战 9、人才战 包装战 四、市场竞争的基本模式 1、效率主导型 资本规模、生产效率 效率与成本优先 营销效率 2、水平主导型 经营与创新 水平优先 一管理水平、技术水平、制造水平、营销水平 3、速度主导型

2、 市场垄断的类型与性质 市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化…）， 故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。 从这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济发展的动力。 第二节 几种市场垄断形态： 自然资源型垄断——特权 技术型垄断——技术障碍 资本型垄断——资本障碍 行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断——品牌、理念、服务 第六讲 第二节 第 2 张 15：30 3、 维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。 4、 复关、入世与拆关。 要树立正确地市场竞争观念。 三、现代商战的基本形态 1、 价格战 2、 技术战 3、 广告战 4、 促销战 5、 公关战 6、 品牌战 7、 服务战 8、 质量战 9、 人才战 10、 包装战 四、市场竞争的基本模式 1、 效率主导型 ——资本规模、生产效率 效率与成本优先 ——营销效率 2、 水平主导型 ——经营与创新 水平优先 ——管理水平、技术水平、制造水平、营销水平 3、速度主导型

快速反映型 4、理念主导型 一品牌优先、文化领先 第三节 正确看待垄断和竞争: 是否有利于社会进步和整体的长远利益,还要考虑到垄断的性质和发展的趋势。 五、市场竞争力的主要变量及其函数关系 1、什么是市场竞争力 是企业在市场经济条件下,市场资源极其组合优势的一种总称。是企业适应市场、创造市场 能力的总称。是企业综合市场实力的反映,它反映了企业对外部环境的理解、适应和改变的 能力。并通过一些综合指标反映出来。 2、市场竞争力的构成 研发力、制造力、营销力。 3、市场竞争力的主要变量关系式 一是多变量互动的结果 市场竞争力 市场盈利率}=f(市场效率市场水平市场速度市场理念) 市场盈利力 4、市场竞争的焦点与实质 生产的效率、技术水平、市场反映速度和经营理念 5、市场竞争力及其培养 培养企业的核心竞争力 培养企业的个性 六、市场竞争的主要对手分析 1、明确竞争对手的重要意义 谁是我们的竞争对手?谁是我们的客户?谁是我们的敌人?谁是我们的朋友? 2、主要的市场竞争对手 同行竞争者 准同行竞争者 市场替代者 大客户 供应户 政府 自己 七、市场地位、市场定位与市场竞争策略分析 1、企业的市场定位 2、有效的、适当的市场定位 3、常用的市场竞争策略

——快速反映型 4、理念主导型 ——品牌优先、文化领先 第三节 正确看待垄断和竞争： 是否有利于社会进步和整体的长远利益，还要考虑到垄断的性质和发展的趋势。 五、市场竞争力的主要变量及其函数关系 1、 什么是市场竞争力？ 是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业适应市场、创造市场 能力的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的理解、适应和改变的 能力。并通过一些综合指标反映出来。 2、 市场竞争力的构成： 研发力、制造力、营销力。 3、 市场竞争力的主要变量关系式 ——是多变量互动的结果 市场竞争力 市场盈利率 = f (市场效率.市场水平.市场速度.市场理念….) 市场盈利力 4、 市场竞争的焦点与实质 生产的效率、技术水平、市场反映速度和经营理念 5、 市场竞争力及其培养 培养企业的核心竞争力 培养企业的个性 六、市场竞争的主要对手分析 1、 明确竞争对手的重要意义 谁是我们的竞争对手？谁是我们的客户？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 2、主要的市场竞争对手 同行竞争者 准同行竞争者 市场替代者 大客户 供应户 政府 自己 七、市场地位、市场定位与市场竞争策略分析 1、 企业的市场定位 2、 有效的、适当的市场定位 3、 常用的市场竞争策略