《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第四讲 市场营销分析与客户管理

第四讲市场营销对象分析与客户管理 本讲主要内容: 1、客户的基本概念 2、客户的基本类型(依据客户的基本动机) 3、客户的基本要件与客户资格审查 4、客户的分级管理 5、客户的分群管理 我们会提出一系列的概念、分析方法、原则,并构建与这些方法相适应的理念,制度和 策略。尤其要树立正确地管理客户的理念,善于识别客户、分析客户、管理客户。 第一节 客户的基本概念 谁是我们的市场营销对象? 1、市场营销对象是市场营销活动的基本主体之 2、市场营销对象是营销传播者的受众 Market(市场) Marketor(营销者) Marketer(营销对象) 体 Marketing(营销) 3、市场营销对象是营销者的竞争对手之 4、客户是营销客体的购买者。 容易混淆的概念 *营销对象 *客户 *消费者 用户 有什么样的客户呢? *旅客、食客、游客、观光客 *球迷、票友、发烧友 观众、听众 *患者、学生、公民 客户的基本类型 1、分类标准的多样性 客户细分的依据 *客户的分群 *客户的分级

第四讲 市场营销对象分析与客户管理 本讲主要内容： 1、 客户的基本概念 2、 客户的基本类型（依据客户的基本动机） 3、 客户的基本要件与客户资格审查 4、 客户的分级管理 5、 客户的分群管理 我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和 策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。 第一节 一、 客户的基本概念 ——谁是我们的市场营销对象？ 1、 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。 2、市场营销对象是营销传播者的受众。 3、 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。 4、 客户是营销客体的购买者。 P、S、I、O ．．． 容易混淆的概念： *营销对象 *客户 *消费者 *用户 有什么样的客户呢？ *旅客、食客、游客、观光客．．． *球迷、票友、发烧友 ．．． *观众、听众 ．．． *患者、学生、公民 ．．． 二、 客户的基本类型 1、 分类标准的多样性 ——客户细分的依据 *客户的分群 *客户的分级 Market(市场) Marketor(营销者) （主体） Marketee(营销对象) （受体） Marketing(营销)

*客户的分类 *客户的分层 2、客户的购买动机类型 消费型购买者 自己购买,自己消费。 注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好 制造型购买者 将其改造、制造为新的产品。 关心的是产品的质量、供货的条件等,购买决策程序比较复杂 贸易型购买者 商人,买是为了卖。 关心的是“利”,是否有利润空间 代表型购买者 政府采购、军事采购、集团采购等,为别人消费而购买。 关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务 第二节 三、客户的基本要件与资格审查 我们要判断:谁是我们真正的客户?谁是我们理想的客户?谁是我们合格的客户?谁是 我们优良的客户? 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。 1、客户审查的重要性与必要性 企业不能为所有的客户服务,服务对象是有限的,企业只能找到适合自己的营销对象。 避免将敌当友,陷入市场误区 2、客户的基本要件 *需求 *支付力 *决策权 客户是由MAN构成的: AUthority N——Need 需求是可以被创造出来的。 社会的购买力回随着社会的发展而变化的。 要找到真正的决策者 3、客户的信用状况审查 信用关系是交易关系的基石。 守信、失信与商业欺诈 信用调查的途径与方法。 客户信用管理(系统)。 4、客户的购买资格条件审查 两种限定

*客户的分类 *客户的分层 2、 客户的购买动机类型 *消费型购买者 自己购买，自己消费。 注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。 *制造型购买者 将其改造、制造为新的产品。 关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。 *贸易型购买者 商人，买是为了卖。 关心的是“利”，是否有利润空间。 *代表型购买者 政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。 关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。 第二节 三、 客户的基本要件与资格审查 我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是 我们优良的客户？ ——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。 1、 客户审查的重要性与必要性 企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。 避免将敌当友，陷入市场误区。 2、 客户的基本要件 *需求 *支付力 *决策权 客户是由 MAN 构成的： M——Money A——Authority N——Need 需求是可以被创造出来的。 社会的购买力回随着社会的发展而变化的。 要找到真正的决策者 3、 客户的信用状况审查 信用关系是交易关系的基石。 守信、失信与商业欺诈。 信用调查的途径与方法。 客户信用管理（系统）。 4、 客户的购买资格条件审查 两种限定：

*法律规定的一一政府行为 *公司内部规定的一一企业行为 5、公司客户筛选制度与程序 必要性: 为了维护公司的形象 *为了提高工作效率 *保守公司的商业机密与技术机密 制定筛选客户的标准需要考虑如下因素: *公司宗旨 市场定位 *市场发展目标 第三节 四 客户分级管理 为什么要实行客户的分级管理? 依据什么标准对客户进行分级管理? 怎样实现客户分级管理? 1、为什么要实行客户的分级管理? 小李 管理客户数 1000 50 平均购买概率 5% 50% 平均购买频率 1次 10次 平均一次购买量 1万元 10万元 总成交量 50万元 500万元 2、依据什么标准对客户进行分级? 客户分级的主要标准 *客户的购买概率 *客户的购买频率 *客户的购买量 *客户的信用状况 *客户的影响力 *客户的发展前景 *客户的忠诚度 3、怎样实现客户分级管理? ABC方法 4、大客户的营销 重点营销 五 客户的分群管理 1、五花八门的客户族群 打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族. 大款、中款、小款、款爷

*法律规定的——政府行为 *公司内部规定的——企业行为 5、 公司客户筛选制度与程序 必要性： *为了维护公司的形象 *为了提高工作效率 *保守公司的商业机密与技术机密 制定筛选客户的标准需要考虑如下因素： *公司宗旨 *市场定位 *市场发展目标 第三节 四、 客户分级管理 为什么要实行客户的分级管理？ 依据什么标准对客户进行分级管理？ 怎样实现客户分级管理？ 1、为什么要实行客户的分级管理？ 老王 小李 管理客户数 1000 50 平均购买概率 5% 50% 平均购买频率 1 次 10 次 平均一次购买量 1 万元 10 万元 总成交量 50 万元 2500 万元 2、 依据什么标准对客户进行分级？ ——客户分级的主要标准 *客户的购买概率 *客户的购买频率 *客户的购买量 *客户的信用状况 *客户的影响力 *客户的发展前景 *客户的忠诚度 3、 怎样实现客户分级管理？ ——ABC 方法 4、 大客户的营销 ——重点营销 五、 客户的分群管理 1、 五花八门的客户族群 ——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族…… ——大款、中款、小款、款爷……

小资、中产、大资 外企员工、国企员工、私企员工、个体户 嬉皮士、尤皮士、雅皮士 一新一代、新生代、新新代 书友、车友、麻友 一球迷、舞迷、戏迷 思考:可以用什么方式对当今社会的人群进行分类? 2、客户分群的原因 市场化一一社会化一一民主化一一多元化 市场需求的同质化与异质化 *市场规范的内化与外化 *市场经济、民主经济与客主经济 *乱市、乱价、乱想 3、客户分群的主要依据 *收入水平与经济条件 *教育程度与个人修养 *职业背景与业余爱好 *社会关系与参照群体

——小资、中产、大资…… ——外企员工、国企员工、私企员工、个体户…… ——嬉皮士、尤皮士、雅皮士…… ——新一代、新生代、新新代…… ——书友、车友、麻友…… ——球迷、舞迷、戏迷…… 思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？ 2、 客户分群的原因 *市场化——社会化——民主化——多元化 *市场需求的同质化与异质化 *市场规范的内化与外化 *市场经济、民主经济与客主经济 *乱市、乱价、乱想 3、 客户分群的主要依据 *收入水平与经济条件 *教育程度与个人修养 *职业背景与业余爱好 *社会关系与参照群体