《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第十二讲 营销渠道分析与经销商管理

第十二讲市场营销渠道分析与经销商管理 第一节 参考教材:第16章、第17章 《寻找价值空间》中信出版社 目标:了解营销渠道的概念等,同时能够鉴别不同类型的营销渠道 市场营销渠道的基本概念与意义 1、市场营销渠道:是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织 (1)市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带 (2)市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。 (3)市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。 (4)市场营销渠道的多样性 2、市场营销渠道的意义。 (1)制造商与经销商分离一一产销分离,发挥各自的优势。 (2)分销渠道不仅分工,而且分权、分责、分险、分利,分别建立不同的数、 利中心 (3)有利于市场扩散,减少市场资本投入 (4)有利于接近最终客户,提高营销效率与服务质量 市场营销渠道的主要功能 1、市场流通与渠道功能。 信息流 知识流 商流(交易流) 服务流 管理流 2、市场营销渠道的主要功能 (1)信息功能 (2)教育功能一一产品教育,用户教育 (3)交易功能一一谈判,订货 (4)融资功能 (5)分险功能 (6)促销功能 (7)服务功能 (8)管理功能 (9)配送功能 (10)储运功能 (11)保险功能

第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理 第一节 参考教材：第 16 章、第 17 章 《寻找价值空间》中信出版社。 目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。 一、 市场营销渠道的基本概念与意义 1、 市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 （1） 市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。 （2） 市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。 （3） 市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。 （4） 市场营销渠道的多样性。 2、 市场营销渠道的意义。 （1） 制造商与经销商分离——产销分离，发挥各自的优势。 （2） 分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、 利中心。 （3） 有利于市场扩散，减少市场资本投入。 （4） 有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量。 二、 市场营销渠道的主要功能 1、 市场流通与渠道功能。 供 卖 信息流 求 买 知识流 商流（交易流） 物流 资金流 服务流 管理流 …… 2、 市场营销渠道的主要功能 （1） 信息功能 （2） 教育功能——产品教育，用户教育。 （3） 交易功能——谈判，订货 （4） 融资功能 （5） 分险功能 （6） 促销功能 （7） 服务功能 （8） 管理功能 （9） 配送功能 （10） 储运功能 （11） 保险功能

第二节 市场营销渠道的结构与级数 1、渠道结构的多样性、多变性与复合化 2、渠道级数的多少与渠道的长短 3、消费者市场营销渠道的结构与级数(教材第595页) 零级渠道 (M→C) 级渠道 (M→R→C)|制 零售商 二级渠道一批发商一零售商 消费者 (M→W→R→C) 三级渠道 (M→W→J→R→C) →批发商→中间商→零售商→ 4、工业市场营销渠道的结构与级数。 零级渠道 级渠道 制 工业品经销商 造 二级渠道商 工业品用 制造商代表一↑ 三级渠道 制造商分销机构一↑ 5、市场营销渠道结构与级数设计 (1)适应性 (2)灵活性 (3)经济性 (4)创新性 (5)产品可及性 四、市场营销渠道的设计与选择 1、市场营销对象与市场营销渠道设计 2、市场营销体制和模式与市场营销渠道设计 3、市场营销目标与市场营销渠道设计 4、市场营销资源与市场营销渠道设计 5、市场定位与市场营销渠道设计 6、市场营销环境与市场营销渠道设计 五、市场营销渠道管理 、选择渠道成员要求 (1)经营资本 (2)经营的领域理念 (3)基本的经营条件 (4)经营经验 (5)态度积极

第二节 三、 市场营销渠道的结构与级数 1、 渠道结构的多样性、多变性与复合化 2、 渠道级数的多少与渠道的长短 3、 消费者市场营销渠道的结构与级数（教材第 595 页） 零级渠道 （M→C） 制 造 商 ————————→ 消 费 者 一级渠道 （M→R→C） ————→零售商——→ 二级渠道 （M→W→R→C） ——→批发商→零售商——→ 三级渠道 （M→W→J→R→C） →批发商→中间商→零售商→ 4、 工业市场营销渠道的结构与级数。 零级渠道 制 造 商 ————————→ 工 业 品 用 户 一级渠道 ——→工业品经销商—→ 二级渠道 ——→制造商代表—↑ 三级渠道 →制造商分销机构—↑ 5、 市场营销渠道结构与级数设计 （1） 适应性 （2） 灵活性 （3） 经济性 （4） 创新性 （5） 产品可及性 四、 市场营销渠道的设计与选择 1、 市场营销对象与市场营销渠道设计 2、 市场营销体制和模式与市场营销渠道设计 3、 市场营销目标与市场营销渠道设计 4、 市场营销资源与市场营销渠道设计 5、 市场定位与市场营销渠道设计 6、 市场营销环境与市场营销渠道设计 五、 市场营销渠道管理 1、 选择渠道成员要求 （1） 经营资本 （2） 经营的领域理念 （3） 基本的经营条件 （4） 经营经验 （5） 态度积极

(6)信用 (7)拓展市场能力 2、培训渠道成员 )产品培训 (2)营销技能与方法培训 (3)促销指导 第三节 3、激励渠道成员 (1)激励的目标 (2)激励的方式 4、监测、考核与评价渠道成员 (1)渠道监测 (2)考核渠道 (3)渠道评价 5、规范与控制渠道成员 (1)法律规范 (2)合同规范 (3)制度与政策规范 (4)文化与形象规范 服务渠道成员 7、撤换与变更渠道成员 六、市场营销渠道冲突与协调 1、渠道冲突的原因 (1)体制性渠道冲突 (2)结构性渠道冲突 (3)管理性渠道冲突 2、渠道冲突的表现 (1)内部竞争 (2)恶性杀价 (3)恶意串货、走私 (4)乱市、乱价 3、处理渠道冲突的策略 (1)理顺体制关系 (2)合理授权经营 (3)合同制度规范 (4)市场监测和维护 七、经销商管理(教材第17章 1、零售商管理 卖场管理 促销管理 2、批发商管理。 订货管理

（6） 信用 （7） 拓展市场能力 2、 培训渠道成员 （1） 产品培训 （2） 营销技能与方法培训 （3） 促销指导 第三节 3、 激励渠道成员 （1） 激励的目标 （2） 激励的方式 4、 监测、考核与评价渠道成员 （1） 渠道监测 （2） 考核渠道 （3） 渠道评价 5、 规范与控制渠道成员 （1） 法律规范 （2） 合同规范 （3） 制度与政策规范 （4） 文化与形象规范 6、 服务渠道成员 7、 撤换与变更渠道成员 六、 市场营销渠道冲突与协调 1、 渠道冲突的原因 （1） 体制性渠道冲突 （2） 结构性渠道冲突 （3） 管理性渠道冲突 2、 渠道冲突的表现 （1） 内部竞争 （2） 恶性杀价 （3） 恶意串货、走私 （4） 乱市、乱价 3、 处理渠道冲突的策略 （1） 理顺体制关系 （2） 合理授权经营 （3） 合同制度规范 （4） 市场监测和维护 七、 经销商管理（教材第 17 章） 1、 零售商管理 卖场管理 促销管理 2、 批发商管理。 订货管理

配送管理 八 市场营销后援管理 订货管理 2、营销支持 3、配送管理 4、退货管理 5、服务管理 九、当前市场营销渠道辅助趋势分析 1、市场营销渠道功能的多样化与复合化 2、市场营销渠道机构组织职能的现代化 3、市场营销渠道体制的多元化 4、市场营销渠道规模的超大型化 5、市场营销渠道范围的国际化、全球化 6、市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化 7、市场营销渠道结构与模式的多样化 8、市场营销渠道网络化与电子化 9、市场营销渠道的虚构化、无中心化 10、市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化

配送管理 八、 市场营销后援管理 1、 订货管理 2、 营销支持 3、 配送管理 4、 退货管理 5、 服务管理 九、 当前市场营销渠道辅助趋势分析 1、 市场营销渠道功能的多样化与复合化 2、 市场营销渠道机构组织职能的现代化 3、 市场营销渠道体制的多元化 4、 市场营销渠道规模的超大型化 5、 市场营销渠道范围的国际化、全球化 6、 市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化 7、 市场营销渠道结构与模式的多样化 8、 市场营销渠道网络化与电子化 9、 市场营销渠道的虚构化、无中心化 10、 市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化