《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第十一讲 价值分析与企业定价策略

第十一讲价值分析与企业定价策略 第一节 参考教材在:第15章、第2章 《寻找价值空间》中信出版社 目标:要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识,树立一种比较正确的价值观念。 价值与价格的基本概念 1、价值的概念 (1)价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价 (2)市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。 (3)产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。 (4)价值的特点:主观性、客观性、适应性 不同的价值观念评价 (1)劳动价值观 (2)效用价值观 (3)认知价值观。 3、价格的概念。 (1)价格是价值的具体表现,是价值尺度和符号。 (2)价格是市场关系的具体反映,它反映了特定的生产状况、市场需求状况 市场关系状况,它反映了交易者、消费者的认识水平 (3)价格形式的多样性(教材第547页) 价格、成本、利润、税收、利息的转化 (4)价格认知与价格敏感性(教材第552页) (5)价格的弹性。(教材第555页) 第二节 合理定价的意义。 1、有利于提高企业的盈利水平 P=SALES(V"P)COST (1)利润来自市场差别,首先是成本差别、价格差别和认知差别。 (2)差别就是空间,构成空间 寻求差别,需求空间 价格差别与利润空间 (3)制定差别,创造利润空间,扩展空间 2、有利于提高市场竞争力 (1)价格竞争是一种基本竞争方式 (2)低价、高价与竞价 3、有利于企业形象定位和市场定价 (1)定价与定位。 (2)产品定位、市场定位与价格定位 (3)品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位

第十一讲 价值分析与企业定价策略 第一节 参考教材在：第 15 章、第 2 章 《寻找价值空间》中信出版社。 目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。 一、 价值与价格的基本概念。 1、 价值的概念 （1） 价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。 （2） 市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。 （3） 产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。 （4） 价值的特点：主观性、客观性、适应性。 2、 不同的价值观念评价。 （1） 劳动价值观。 （2） 效用价值观。 （3） 认知价值观。 3、 价格的概念。 （1） 价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。 （2） 价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、 市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。 （3） 价格形式的多样性（教材第 547 页） 价格、成本、利润、税收、利息的转化。 （4） 价格认知与价格敏感性（教材第 552 页） （5） 价格的弹性。（教材第 555 页） 第二节 二、 合理定价的意义。 1、 有利于提高企业的盈利水平 P=SALES(V*P)—COST （1） 利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。 （2） 差别就是空间，构成空间 寻求差别，需求空间 价格差别与利润空间 （3） 制定差别，创造利润空间，扩展空间 2、 有利于提高市场竞争力 （1） 价格竞争是一种基本竞争方式 （2） 低价、高价与竞价 3、 有利于企业形象定位和市场定价 （1） 定价与定位。 （2） 产品定位、市场定位与价格定位。 （3） 品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位

(4)经营哲学、企业文化、企业形象与定位 价格定位与企业市场定位应该是相一致的 企业市场定价的基本原则。 政府定价与公共产品定价原则 统一定价与计划定价、行政定价 2、企业自主定价原则。 适应性定价 3、中国市场化改革与定价原则 价格机制与市场规律 4、WTO化与中国企业定价原则 5、价格管制与价格秩序 )价格垄断 (2)价格联盟 (3)价格保护 (4)价格欺诈 (5)价格限制 四、影响定价的主要因素 价格是由谁定的?谁说了算? 1、成本因素 )成本的构成与类型 研发成本 制造成本 营销成本、 管理成本、 财务成本 (2)总成本与平均成本 固定成本与变动成本 生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平 总成本与单位成本 2、需求因素(供求状况) (1)总需求量与总供应量 (2)需求变动一一增加或减少 (3)供应变动一一增加或减少 3、竞争因素 (1)改变总技术量 市场进入,增加供给 市场退出,减少供给 (2)改变价格水平。 (3)价格战 需求,消费者定价 利润空间 竞争,竞争者定价 成本,生产者定价

（4） 经营哲学、企业文化、企业形象与定位。 价格定位与企业市场定位应该是相一致的。 三、 企业市场定价的基本原则。 1、 政府定价与公共产品定价原则 统一定价与计划定价、行政定价 2、 企业自主定价原则。 适应性定价 3、 中国市场化改革与定价原则 价格机制与市场规律 4、 WTO 化与中国企业定价原则 5、 价格管制与价格秩序 （1） 价格垄断 （2） 价格联盟 （3） 价格保护 （4） 价格欺诈 （5） 价格限制 四、 影响定价的主要因素 价格是由谁定的？谁说了算？ 1、 成本因素。 （1） 成本的构成与类型 研发成本、 制造成本、 营销成本、 管理成本、 财务成本 （2） 总成本与平均成本 固定成本与变动成本 生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平 总成本与单位成本 2、 需求因素（供求状况） （1） 总需求量与总供应量 （2） 需求变动——增加或减少 （3） 供应变动——增加或减少 3、 竞争因素 （1） 改变总技术量 市场进入，增加供给 市场退出，减少供给 （2） 改变价格水平。 （3） 价格战 成本，生产者定价 竞争，竞争者定价 需求，消费者定价 利润空间

第三节 五、 企业定价政策与目标 1、市场发展目标 长远目标 段性目标 近期目标(即期目标) 2、市场盈利目标 竞争性目标 六、企业定价的主要方法(教材第559页) 1、成本加成定价法(产者定价) 价格=成本(变动成本+固定成本)+利润加成 2、目标收益定价法(投资者定价,收益导向) 价格=单位成本+(目标利润×投资成本)÷销售量(单位) 保本点分析(教材第561页) 3、认知价值定位法。 消费者定价,竞争品定价,认知导向,信息导向 (1)价值与认识 (2)认知差别与价格空间 (3)主认与客认 (4)市场调研与价格测试 4、价格定位法 5、适应定价法 6、投标定价法 7、心理定价法 8、组合定价法(打包定价法) 七、价格差别与价格类型 1、地理定价 2、价格折扣和折让 3、促销定价 4、成本定价 5、其他定价方法 6、价格差别、价格冲突与内部竞争 八、价格调整与价格竞争 1、调价的原因 (1)成本变动。 (2)需求变化。 (3)竞争者变动 (4)市场关系的变化 调价的方式 (1)提价

第三节 五、 企业定价政策与目标 1、 市场发展目标 长远目标 阶段性目标 近期目标（即期目标） 2、 市场盈利目标 3、 竞争性目标 六、 企业定价的主要方法（教材第 559 页） 1、 成本加成定价法（产者定价） 价格＝成本（变动成本＋固定成本）＋利润加成 2、 目标收益定价法（投资者定价，收益导向） 价格＝单位成本＋（目标利润×投资成本）÷销售量（单位） 保本点分析（教材第 561 页） 3、 认知价值定位法。 消费者定价，竞争品定价，认知导向，信息导向 （1） 价值与认识 （2） 认知差别与价格空间 （3） 主认与客认 （4） 市场调研与价格测试 4、 价格定位法 5、 适应定价法 6、 投标定价法 7、 心理定价法 8、 组合定价法（打包定价法） 七、 价格差别与价格类型 1、 地理定价 2、 价格折扣和折让 3、 促销定价 4、 成本定价 5、 其他定价方法 6、 价格差别、价格冲突与内部竞争 八、 价格调整与价格竞争。 1、 调价的原因 （1） 成本变动。 （2） 需求变化。 （3） 竞争者变动。 （4） 市场关系的变化。 2、 调价的方式 （1） 提价

(2)降价 3、价格竞争与价格战

（2） 降价 3、 价格竞争与价格战