《市场营销》课程教学资源（教学大纲）第十五讲 市场开发投资与成本管理

第十五讲市场开发投资与营销成本控制 第一节 参考教材在:第2、3、10、12、15章 市场开发投资的基本概念 供给开发、需求开发、关系开发 1、市场开发投资是一种以研究、开发、创造特定潜在市场为目标的相关投资活动 2、市场开发投资是一项多领域投资项目 3、市场开发投资不同于产品开发或者项目开发投资。 产品开发投资是种子性投资 市场开发投资是开荒性、推广性投资 二、市场开发投资的主要特征 1、市场开发投资的回报率差异较大,市场投资回报率不稳定,市场不确定性很大。 2、市场开发投资的可能性较大。 3、市场开发投资的适应性要求高 4、市场开发推销的综合性强。 5、市场开发投资的周期较长 三、市场开发投资的意义。 开辟新市场 2、提高市场占有率 3、提高市场盈利率 4、提高市场竞争力 5、建设市场发展基础 四、市场开发投资的主要领域与项目 1、广告投资 (1)品牌资产投资 (2)企业形象与文化投资 2、公关投资 3、客户投资 4、渠道投资 5、消费者教育投资 6、市场服务投资 7、其他市场开发投资 第二节 五、市场营销成本的基本概念 1、市场营销成本是在企业市场营销活动过程中所发生的各种相关成本 2、营销成本与非营销成本 3、营销人力成本与非营销人力成本 4、固定成本与可变营销成本 5、长期营销成本与即期营销成本

第十五讲 市场开发投资与营销成本控制 第一节 参考教材在：第 2、3、10、12、15 章 一、 市场开发投资的基本概念 供给开发、需求开发、关系开发 1、 市场开发投资是一种以研究、开发、创造特定潜在市场为目标的相关投资活动。 2、 市场开发投资是一项多领域投资项目。 3、 市场开发投资不同于产品开发或者项目开发投资。 产品开发投资是种子性投资 市场开发投资是开荒性、推广性投资 二、 市场开发投资的主要特征 1、 市场开发投资的回报率差异较大，市场投资回报率不稳定，市场不确定性很大。 2、 市场开发投资的可能性较大。 3、 市场开发投资的适应性要求高。 4、 市场开发推销的综合性强。 5、 市场开发投资的周期较长。 三、 市场开发投资的意义。 1、 开辟新市场 2、 提高市场占有率 3、 提高市场盈利率 4、 提高市场竞争力 5、 建设市场发展基础 四、 市场开发投资的主要领域与项目。 1、 广告投资 （1） 品牌资产投资 （2） 企业形象与文化投资 2、 公关投资 3、 客户投资 4、 渠道投资 5、 消费者教育投资 6、 市场服务投资 7、 其他市场开发投资 第二节 五、 市场营销成本的基本概念 1、 市场营销成本是在企业市场营销活动过程中所发生的各种相关成本 2、 营销成本与非营销成本 3、 营销人力成本与非营销人力成本 4、 固定成本与可变营销成本 5、 长期营销成本与即期营销成本

6、集中性营销成本与分散性营销成本 7、显性营销成本与隐形营销成本 8、市场机会成本与营销边际成本 9、市场营销的风险成本 六、市场营销成本的主要特征 1、弹性大 2、风险大 3、控制难(无序,无规范) 4、分散性 七市场营销成本的内容构成 广告费、包装费、运费、保险费、仓储费、配送费、服务费、业务费、差旅费、通讯费、 办公费、人员工资奖金、佣金回扣、折扣、损耗、公关费、促销费等 第三节 八、市场营销成本变动的趋势分析 1、市场营销成本上升趋势的表现 2、市场营销成本不断攀升的原因分析 (1)市场营销功能不断增加 (2)市场营销范围不断扩大 (3)市场营销竞争的日益激烈 (4)市场营销环境变化 (5)市场营销方式、工具的现代化 九、控制市场营销成本的意义 1、增加盈利(降低成本) 2、提高市场竞争力 3、有利于提高市场占有率,拓展市场 十、市场营销成本控制的基本原则 1、全面控制 2、总额控制(总量控制) 3、预算控制 十、市场营销成本控制的主要方法 1、利润百分比法—一存在利润不真实现象 2、销售额百分比法一一比较可靠 3、竞争跟随法 十二、市场开发、市场营销、市场收益、市场成本与市场风险的关系 市场收益↑ 市场风险 成本↑

6、 集中性营销成本与分散性营销成本 7、 显性营销成本与隐形营销成本 8、 市场机会成本与营销边际成本 9、 市场营销的风险成本 六、 市场营销成本的主要特征 1、 弹性大 2、 风险大 3、 控制难（无序，无规范） 4、 分散性 七、 市场营销成本的内容构成 广告费、包装费、运费、保险费、仓储费、配送费、服务费、业务费、差旅费、通讯费、 办公费、人员工资奖金、佣金回扣、折扣、损耗、公关费、促销费等 第三节 八、 市场营销成本变动的趋势分析 1、 市场营销成本上升趋势的表现 2、 市场营销成本不断攀升的原因分析 （1） 市场营销功能不断增加 （2） 市场营销范围不断扩大 （3） 市场营销竞争的日益激烈 （4） 市场营销环境变化 （5） 市场营销方式、工具的现代化 九、 控制市场营销成本的意义 1、 增加盈利（降低成本） 2、 提高市场竞争力 3、 有利于提高市场占有率，拓展市场 十、 市场营销成本控制的基本原则 1、 全面控制 2、 总额控制（总量控制） 3、 预算控制 十一、 市场营销成本控制的主要方法 1、 利润百分比法——存在利润不真实现象 2、 销售额百分比法——比较可靠 3、 竞争跟随法 十二、 市场开发、市场营销、市场收益、市场成本与市场风险的关系 成本↑ 市场风险 市场收益↑ ↓