中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第13章 如何影响消费者的认知和态度

m)中山大學管理學院 SCROOL OF BLSENESS SIN YIT-SEA (\NESTY 第亿3章 如何影响消费者的认知和态度

如何影响消费者的认知和态度 第13章:

主要内容 影响消费者认知的策略 2)劝说消费者的策略 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

1 影响消费者认知的策略 2 劝说消费者的策略 主要内容

131影响消费者认知的策略 消费始于问题 消费者之所以消费,是因为遇到了需要解决的 问题,通过解决问题来实现平衡和满足 事实上,消费者是作为问题解决者而出现在消 费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知,就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

13.1 影响消费者认知的策略 • 消费始于问题 – 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的 问题，通过解决问题来实现平衡和满足 – 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消 费市场上的 • 问题认知是消费者决策的第一步 – 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 • 影响消费者要从消费者的认知开始

131影响消费者认知的策略 理想状态业此时此刻 实际状态此时此刻消费者 消费者所处的境况) 察觉到自己所处的境况 者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 理想状态超 实际状态超 过实际状态 过理想状态 满意无行动 问题认知:决策过程开始 消费者问题认知过程 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

13.1 影响消费者认知的策略 消费者问题认知过程 理想状态(此时此刻 消费者所处的境况) 实际状态(此时此刻消费者 察觉到自己所处的境况) 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 满意无行动 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态 问题认知:决策过程开始

131影响消费者认知的策略 131.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大,造成的心 理压力就越大,解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要,消费者解决 的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题,解决的意愿越强 消费者在解决问题时,往往会在重要性和紧迫性 之间权衡,并对不同的问题进行排序 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

13.1.1消费者问题认知 • 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： – 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心 理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 – 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决 的意愿越强烈 – 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 • 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性 之间权衡，并对不同的问题进行排序 13.1 影响消费者认知的策略

131影响消费者认知的策略 131.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两 个问题: 如何激发消费者的 消费者面临的 问题认知?或在有 问题状态如何? 些情况下,如何调 整消费者的问题认 知? m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

? ? 13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两 个问题： 如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？ 消费者面临的 问题状态如何？ 13.1 影响消费者认知的策略

131影响消费者认知的策略 13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1引发紧张突现问题 策略2免费试用策略 策略3争夺消费者注意力 策略4提高紧迫性 策略5提升消费者介入度 策略6危机公关调整认知 策略7消费者学习 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习 13.1 影响消费者认知的策略

132劝说消费者的策略 ·营销传播是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目 的是为了劝说( persuasion)。劝说消费者改变态度、 信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 ·有效传播的基本要素是:谁说信息源);说什么(信息); 对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略 正是围绕这几个要素展开的 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

• 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目 的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、 信念或行为 • 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 • 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略 正是围绕这几个要素展开的 13.2 劝说消费者的策略

132劝说消费者的策略 策略1:精确定位聚焦一点 √策略2:提升信息源的说服力 √策略3:使用意见领袖 √策略4:使用参照群体 √策略5:优化广告创意 √策略6:选择更有效的媒体及媒体策略 √策略7:整合营销传播 √策略8:根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线」 √策略9:调整决定消费者态度的相关属性 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

13.2 劝说消费者的策略 ✓策略1：精确定位 聚焦一点 ✓策略2：提升信息源的说服力 ✓策略3：使用意见领袖 ✓策略4：使用参照群体 ✓策略5：优化广告创意 ✓策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 ✓策略7：整合营销传播 ✓策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 ✓策略9：调整决定消费者态度的相关属性

132劝说消费者的策略 意见领袖成为重要信息源的原因 1.由于他们具有专家的力量,所以他们在技术上有竞争力,因而 具有说服力 2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息, 所以他们有知识的力量。不像商业支持者,意见领袖并非代表 某一公司的利益,他们心中别无企图,所以更值得信赖。他们 对商品的信息既有正面的,也有负面的,所以更客观 3.他们在社会上很活跃,在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 5.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一,所他们承担了 大量风险 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

意见领袖成为重要信息源的原因 1. 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而 具有说服力 2. 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息， 所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表 某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们 对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 3. 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 4. 他们在价值观和信仰上与消费者类似 5. 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了 大量风险 13.2 劝说消费者的策略