中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第15章 营销伦理与消费者权益

m)中山大學管理學院 SCROOL OF BLSENESS SIN YIT-SEA (\NESTY 第佔章 营销伦理与消费者权益

营销伦理与消费者权益 第15章:

主要内容 营销者在操纵消费者吗 2)缺乏伦理的营销行为类型 3)日益受到关注的营销伦理 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

1 营销者在操纵消费者吗 2 缺乏伦理的营销行为类型 主要内容 32 日益受到关注的营销伦理

15.1营销者在操纵消费者吗? ·社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之 晋ethg是某特的行为是正翻不错是好 次类 展 曲精 是为人类百身的自我实现和百我完善服务的 镶伦理是商出理的一续喜是捐在销虫所涉 粉彘需芎籍陆动求期 准四有助 现平衡。 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.1 营销者在操纵消费者吗? • 社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一 • 伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好 还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质 上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导， 是为人类自身的自我实现和自我完善服务的 • 营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及 的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助 于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡

15.1营销者在操纵消费者吗? 1511需求的创造与赢利 为了达到赢利的目标,企业不断地发现需求、刺 激需求,并不断满足需求 对物质主义的过度追求,就如同穿上具有魔力的 红舞鞋一样,只有在不断的舞蹈中消耗自己直至 死去,而诱使消费者穿上红舞鞋的,正是以赢利 为目标的商家 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.1.1 需求的创造与赢利 • 为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺 激需求，并不断满足需求 • 对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的 红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至 死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利 为目标的商家 15.1 营销者在操纵消费者吗?

15.1营销者在操纵消费者吗? 15.1.2广告对消费者的操纵 广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 一通过潜意识的激发来操纵消费者 通过情感诉求来影响消费者 广告的不正当诉求 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.1.2 广告对消费者的操纵 • 广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ： – 通过潜意识的激发来操纵消费者 – 通过情感诉求来影响消费者 – 广告的不正当诉求 15.1 营销者在操纵消费者吗?

15.2缺乏伦理的营销行为的类型度 不道德的营销行为 行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例 产品 产品的安全隐患·污染环境促销 夸大产品特征·电话销售 假冒伪劣产品·贴假商标 无聊广告、烦扰广告 不适当的担保·适合不当需求 针对不适当的目标·性挑逗 给产品错贴标签 欺骗广告、虚假广告 未经许可加工制造 用模特来引诱消费者以销售不 ·隐瞒产品缺陷 适当产品·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买 价格·过度涨价搭车涨价·虚假折扣分销·非法传销·掉包手法 ·价格差异·价格歧视·倾销 窜货、冲货·过河拆桥 ·暴利:如撒脂定价 送回扣或索要回扣·行贿受贿 包装 数量欺骗·过度包装 市场调·侵犯消费者隐私权·侵犯消费 以次充好 研 者知情权·窃取商业秘密·掩饰 调研目的·使用欺骗性方法·对 竞争·过度竞争·不择手段 讨论进行录像或录音·误用定性 背信弃义·散布不良信息 研究结果

15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例 产品 ·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷 促销 ·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不 适当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买 价格 ·过度涨价搭车涨价 ·虚假折扣 ·价格差异·价格歧视 ·倾销 ·暴利：如撇脂定价 分销 ·非法传销 ·掉包手法 ·窜货、冲货 ·过河拆桥 ·送回扣或索要回扣 ·行贿受贿 包装 ·数量欺骗 ·过度包装 ·以次充好 市场调 研 ·侵犯消费者隐私权·侵犯消费 者知情权·窃取商业秘密·掩饰 调研目的·使用欺骗性方法·对 讨论进行录像或录音·误用定性 研究结果 竞争 ·过度竞争 ·不择手段 ·背信弃义 ·散布不良信息 不道德的营销行为

152缺乏伦理的营销行为的类型度 1521广告活动中的伦理问题 1.欺骗性广告 欺骗性广告具有三个要件 广告中有容易误导的成分 消费者会做出反应 有可能损害消费者的利益 2.广告与性 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.2.1广告活动中的伦理问题 1. 欺骗性广告 – 欺骗性广告具有三个要件 • 广告中有容易误导的成分 • 消费者会做出反应 • 有可能损害消费者的利益 2. 广告与性 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度

152缺乏伦理的营销行为的类型度 1521广告活动中的伦理问题 3.广告与未成年人保护 广告对未成年人的影响 广告的内容对未成年人的影响 广告播放方式和地点对未成年人的影响 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.2.1广告活动中的伦理问题 3. 广告与未成年人保护 －广告对未成年人的影响 • 广告的内容对未成年人的影响 • 广告播放方式和地点对未成年人的影响 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度

152缺乏伦理的营销行为的类型度 15.22市场研究中的伦理 消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时,隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的,研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.2.2市场研究中的伦理 1. 消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 2. 消费者研究与消费者隐私 • 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的，研究者经常会 – 掩饰研究目的 – 使用欺骗手法 – 对讨论进行录像或录音 – 误用定性研究结果 – 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度

15.2缺乏伦理的营销行为的类型度 1523促销活动中的伦理 ·促销活动中的伦理问题不仅十分普遍,而 且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

15.2.3 促销活动中的伦理 • 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而 且十分突出 • 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度