中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（案例习题）试题A答案

《消费者行为》试题A答案 、名词解释 1、消费者行为 当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置,因而所 发生的内心里、情绪上以及实体上的活动 2、参照群体: 指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此,参 照群体是个人在某种特定情况下,作为行为导向而使用的群体。 3、动机 被视为是一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得 到满足而产生的紧张 4、自我概念 对自我的看法,或对“我是谁”的理解 DJ霍金斯定义:自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和,是对自己 的感知和情感。 5、差别阈限( Differential Threshold): 个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。 6、最小可觉差( Just Noticeable Difference,JND) 能够觉察到的两个刺激之间的最小差别。 7、知觉( Perception) 消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”,并给予有意义完整图象的一个过程。 利用活动( Activity)、兴趣( Interest)以及意见( Opinion)这三类资料的混合,营销 人员可以描述那些在活动以及产品使用形态上相类似的消费者剖面。P57 生活方式:人们如何生活,如何消费,以及如何支配他们的时间 选择题(每个1分) l、C2、C3、A4、D5、D6、A7、A8、E9、B10、B 问答题(共18分 1、商场环境有三个决定因素:商场选址、商场布局和商场内部刺激物,请结合自己的购物 经历,分析商场环境对消费者的购买行为的影响。(8分) 答题要点: A.商场选址会直接关系到消费者是否决定前往购物的意向(2分) 消费者在商场内停留时间的长短、接触商品的多少和浏览路线等与商场布局有关(3分) C.刺激因素如销售人员的素质、光线、音响、气味、温度、货架空间、商品陈列、标签 颜色和商品种类等,消费者的购买欲望可以通过这些刺激因素而激发出来。(3分) 2、以下这张图片是在2005年9月开业的香港迪斯尼,为迎合中国市场,米老鼠身着唐装 戴上瓜皮帽的装束。请你结合相关事例来分析跨国企业本土化的表现及原因。(10分) 在跨国企业中营销活动越来越关注“消费本土化”的发展趋势(3分) B.举出一个跨国企业的实例分析其在本土化方面的具体做法(3分) C.结合中国特色消费行为分析其在本土化方面的深层原因(4分)

《消费者行为》试题 A 答案 一、名词解释 1、 消费者行为： 当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所 发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 2、 参照群体： 指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参 照群体是个人在某种特定情况下，作为行为导向而使用的群体。 3、 动机： 被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得 到满足而产生的紧张。 4、 自我概念： 对自我的看法，或对“我是谁”的理解。 D.J.霍金斯定义：自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己 的感知和情感。 5、 差别阈限(Differential Threshold)： 一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。 6、 最小可觉差(Just Noticeable Difference, JND)： 能够觉察到的两个刺激之间的最小差别。 7、 知觉 (Perception)： 消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”，并给予有意义完整图象的一个过程。 8、 AIO： 利用活动（Activity）、兴趣（Interest）以及意见（Opinion）这三类资料的混合，营销 人员可以描述那些在活动以及产品使用形态上相类似的消费者剖面。P57 生活方式：人们如何生活，如何消费，以及如何支配他们的时间。 二、选择题（每个 1 分） 1、C 2、C 3、A 4、D 5、D 6、A 7、A 8、E 9、B 10、B 三、问答题（共 18 分） 1、 商场环境有三个决定因素：商场选址、商场布局和商场内部刺激物，请结合自己的购物 经历，分析商场环境对消费者的购买行为的影响。(8 分) 答题要点： A．商场选址会直接关系到消费者是否决定前往购物的意向（2 分） B．消费者在商场内停留时间的长短、接触商品的多少和浏览路线等与商场布局有关（3 分） C．刺激因素如销售人员的素质、光线、音响、气味、温度、货架空间、商品陈列、标签、 颜色和商品种类等，消费者的购买欲望可以通过这些刺激因素而激发出来。（3 分） 2、以下这张图片是在 2005 年 9 月开业的香港迪斯尼，为迎合中国市场，米老鼠身着唐装， 戴上瓜皮帽的装束。请你结合相关事例来分析跨国企业本土化的表现及原因。（10 分） A． 在跨国企业中营销活动越来越关注“消费本土化”的发展趋势（3 分） B．举出一个跨国企业的实例分析其在本土化方面的具体做法（3 分） C．结合中国特色消费行为分析其在本土化方面的深层原因（4 分）

四、分析题(12分) 2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀 巢、哈根达斯,这些鼎鼎大名的世界级品牌,在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机, 请结合营销伦理与消费者权益的相关知识,参照下面给出的链接资料,分析缺乏伦理的营销 行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。 答题要点 A.结合链接资料从营销战略和营销组合(产品的设计、包装、定价和促销等)方面进行归 类(4分) B.可参考书上的原因(4分):新旧伦理法规的立破困境 经济领域的立法严重滞后 西方功利主义和急功近利思想的影响 消费者的弱势地位 C.必然性(4分):从营销哲学演变中(生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会 营销观念)分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性

四、分析题（12 分） 2005 年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀 巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机， 请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销 行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。 答题要点： A． 结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归 类（4 分） B．可参考书上的原因（4 分）：新旧伦理法规的立破困境 经济领域的立法严重滞后 西方功利主义和急功近利思想的影响 消费者的弱势地位 C．必然性（4 分）：从营销哲学演变中（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会 营销观念）分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性