中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第14章 如何影响消费者的购买和关系

m)中山大學管理學院 SCROOL OF BLSENESS SIN YIT-SEA (\NESTY 第個4章: 如何影响消费者的购买和关系

如何影响消费者的购买和关系 第14章:

主要内容 影响消费者终端购买的策略 2)维系和发展顾客关系的策略 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

1 影响消费者终端购买的策略 2 维系和发展顾客关系的策略 主要内容

141影响消费者终端购买的策略 在各种零售业态和成干上万种商品的竞争中 购物者走向何店购买? 购买什么? 怎样让购物者产生激情和热情? 什么品牌能使购物者有感觉? 如何在售点让购物者冲动 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

14.1影响消费者终端购买的策略 • 在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中 – 购物者走向何店购买? – 购买什么? – 怎样让购物者产生激情和热情? – 什么品牌能使购物者有感觉? – 如何在售点让购物者冲动

141影响消费者终端购买的策略 1411抓住消费者的第一体验 任何品牌要赢得消费者,要过二道关: 选择“我”使用"我 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

1 2 14.1.1抓住消费者的第一体验 • 任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 14.1影响消费者终端购买的策略 选择 “我” 使用“我

141影响消费者终端购买的策略 消费者在购买现场获得消费者在使用过程中获得 对品牌的第一体验: 对品牌的第二体验: 即对品牌的亲近程度而即对产品的亲身认知,这 决定买或不买又称为零时品质的感知才最重要以 售点(终端)品牌体验 达到购买后的满意度和重 复购买 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

14.1影响消费者终端购买的策略 消费者在购买现场获得 对品牌的第一体验: 即对品牌的亲近程度,而 决定买或不买,又称为零 售点(终端)品牌体验 消费者在使用过程中获得 对品牌的第二体验: 即对产品的亲身认知，这 时品质的感知才最重要,以 达到购买后的满意度和重 复购买

141影响消费者终端购买的策略 ·1411抓住消费者的第一体验 商场的形象 消费者的 售点氛围 第一体验 来自 现场刺激 品牌表现等 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

•商场的形象 •售点氛围 •现场刺激 •品牌表现等 • 14.1.1抓住消费者的第一体验 消费者的 第一体验 来自: 14.1影响消费者终端购买的策略

141影响消费者终端购买的策略 “零售为王”的真正意义 是指在售点终端与消费者距离最近、最 可能影响消费者的决策从而最有权力 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

• “零售为王”的真正意义 –是指在售点终端与消费者距离最近、最 可能影响消费者的决策,从而最有权力 14.1影响消费者终端购买的策略

141影响消费者终端购买的策略 售点激励( point-of-purchase stimuli, PoP)是在购买点直接影响消费者行为的 主要策略方向 终端促销 现场广告 导购人员 改善 商品陈列 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

• 售点激励（point-of-purchase stimuli， POP）是在购买点直接影响消费者行为的 主要策略方向 14.1影响消费者终端购买的策略 终端促销 导购人员 改善 商品陈列 现场广告

141影响消费者终端购买的策略 策略1终端生动化策略 终端生动化的作用 刺激冲动性消费 在公众面前保持自己的商标形象,起到广告作 用 让人感受到产品品质和品牌形象 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

策略1 终端生动化策略 • 终端生动化的作用 – 刺激冲动性消费 – 在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作 用 – 让人感受到产品品质和品牌形象 14.1影响消费者终端购买的策略

141影响消费者终端购买的策略 终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会选你;不摆上货架的产品 买不出去( UNSEEN IS UNSOID) 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员天职,是最后的也是最重要的提升 销量和树立品牌形象的手段 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责,销量 小不是他们的错 反之,销量再大,生动化和铺货不好也说明没有尽挖 潜力 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

终端生动化的意义 – 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品 买不出去 （UNSEEN IS UNSOID） – 公司和店主都失去利润和销量 – 失去的销售机会永远不会再来 – 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升 销量和树立品牌形象的手段 – 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量 小不是他们的错 – 反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖 潜力 14.1影响消费者终端购买的策略