中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第10章 消费者行为研究方法入门

m)中山大學管理學院 SCROOL OF BLSENESS SIN YIT-SEA (\NESTY 第仙章 消费者行为研究方法入门

消费者行为研究方法入门 第10章:

主要内容 1作为研究领域的消费者行为 (2)消费者行为研究方法的基本内容 3 消费者测量与量表 的● m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

1 作为研究领域的消费者行为 2 消费者行为研究方法的基本内容 主要内容 32 消费者测量与量表

导言3消费者行为研究方法的多元化探索 ·消费者行为研究涉及许多范畴,所以有“跨 学科”之说 消费者行为研究方法大致可分为两大类:实 证主义( positivism)和阐释主义 〔 interpretivism) 实证主义观点强调了科学的客观性,并视消 费者为理性决策者 相反,闻释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义,并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

导言3 消费者行为研究方法的多元化探索 • 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说 • 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism) • 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者 • 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的

10.1作为研究领域的消费者行为 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题,正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

10.1作为研究领域的消费者行为 • 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响

10.1作为研究领域的消费者行为 10.1.2消费者行为的科学研究 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题,形成研究框架和研究流程,并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

10.1作为研究领域的消费者行为 • 10.1.2消费者行为的科学研究 – 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据

10.1作为研究领域的消费者行为 测量和数据分析 测量需要追求“信度”和“效度”。 ·适当的测量工具 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析 方法 ·研究者资源对硏究方法的限制 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

10.1作为研究领域的消费者行为 测量和数据分析 • 测量需要追求 “信度”和 “效度” 。 • 适当的测量工具 • 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析 方法 • 研究者资源对研究方法的限制

10.2研究方法的基本内容 现代消费者行为研究以实证主义( positivists)方 法为主流,实证主义的研究方法来源于自然科学, 它包括实验、调查、观察等方法,其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理,收集的数据 是量化的实际数据,并利用计算机对它们进行统 计分析 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学， 它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据 是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统 计分析 10.2 研究方法的基本内容

10.2研究方法的基本内容 10.21研究问题和目标 研究( research)”是追求问题答案的过程 “研究″是探寻消费者行为规律、消费行为发生 的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 “研究”不是亳无目的的收集消费者行为方面的 事实和信息 研究′不是不加解释地拼凑和记录消费者行为 的事实和信息 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

10.2.1研究问题和目标: • “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生 的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的 事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为 的事实和信息 10.2 研究方法的基本内容

10.2研究方法的基本内容 ◆研究的三个特征 目的明确:去发现什么 系统地收集数据资料 √系统地解释数据资料 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料 10.2 研究方法的基本内容 ◆研究的三个特征

10.2研究方法的基本内容 ◆研究设计 定义所需要 思考和说明测量 的信息有哪些 工具的设计程序 设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表制定数据分析计划 格,并进行预调查 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm

10.2 研究方法的基本内容 ◆研究设计 定义所需要 的信息有哪些 思考和说明测量 工具的设计程序 设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表 格，并进行预调查 制定数据分析计划