中南财经政法大学：《市场营销学》第四讲 消费者购买行为分析（郑兆红）

第四饼 消费者购买行为分析

1 第四讲 消费者购买行为分析

基本点 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素,以便有针对性地 制定营销战略和策略

2 基本点： 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略

消费者购买行为模型 营销及环境购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 产品经济 购买者 产品选择 价格技术 特征 品牌选择 促销社会 卖者选择 分销法律 购买者 采购时间 决策过程采购数量

3 消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量

消费者购买行为分析 (一)分析框架 (二)购买过程研究 (三)影响因素分析

4 一、消费者购买行为分析 （一） 分析框架 （二） 购买过程研究 （三） 影响因素分析

(一)分析框架 文化影响 社会影响 个人影响 确认搜寻评估制定采购 某种一可行可行采购后的 需要方案方案决策行为

5 文化影响 社会影响 个人影响 评估 可行 方案 采购 后的 行为 制定 采购 决策 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 (一) 分析框架

(二)、购买过程研究 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为

6 （二）、购买过程研究 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为

1、确定某种需要 (1) Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理

7 1、确定某种需要 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理

1、确定某种需要 (2) Maslow需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在,其强烈程度 有差别

8 1、确定某种需要 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别

2、搜寻可行方案 (1)五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源

9 2、搜寻可行方案 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源

2、搜寻可行方案 (2)信息搜索深度的决定 市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别

10 2、搜寻可行方案 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别