中南财经政法大学：《市场营销学》第十一讲 价格策略（郑兆红）

第十一饼 价格策略

1 第十一讲 价 格 策 略

基本问题 什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略与技巧 如何避免价格竞争

2 基本问题 什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略 与技巧 如何避免价格竞争

价格策略基础 价格的含义 (1)含义 狭义:是对一种产品或服务的标价 广义:是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值

3 一、价格策略基础 1、价格的含义 （1）含义 狭义： 是对一种产品或服务的标价 广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值

价格策略基础 1、价格的含义 (2)术语 价格( Price) 利息( nterest) 学费( Tuition)服务费(Fee 租金(Rent) 交通费(Fair)

4 1、价格的含义 （2）术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair) 一、价格策略基础

价格策略基础 1、价格的含义 (2)术语 特殊收费(Tol)贿赂( Bribe) 薪金 Salary)佣金( ommission 工资(wage)

5 一、价格策略基础 1、价格的含义 （2）术语 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(Commission) 工资 (Wage)

价格策略基础 2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性

6 一、价格策略基础 2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性

二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力

7 二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力

(2)、心理因素 如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性

8 （2）、心理因素 如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性

二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 (1)、定价目标 投资回报(ROI 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润

9 二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 （1）、定价目标 投资回报（ROI） 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润

(2)成本考虑 (3)产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期

10 （2） 成本考虑 （3）产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期