北京大学：《市场调研》第四章 抽样:设计与步骤

市场调研 Marketing research 主讲人:胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年4月 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 1 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年4月

市场调研 第四章抽样:设计与步骤 参考书第11章、第12章 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 2 市场调研 第四章 抽样：设计与步骤 参考书第11章、第12章

第四章抽样:设计与步骤 全面调查和非全面调查 ●全面调查 1)普查 2)全面统计报表 ●非全面调查 1)重点调查 2)典型调查 3)非全面统计报表 4)抽样调查 ●抽样与普查的比较 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 3 一.全面调查和非全面调查 ⚫ 全面调查 1) 普查 2) 全面统计报表 ⚫ 非全面调查 1) 重点调查 2) 典型调查 3) 非全面统计报表 4) 抽样调查 ⚫ 抽样与普查的比较 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 表4-1 抽样与普查比较表 比较项目 抽样调查 普查 预算 2.时间 3.调查规模 4.特征差异 5.抽样误差的成本 6.非抽样误差的成本 7.测量的性质 短大小低高破是 坏性 大长小大高低非否 非破坏性 8.对个体案例的关注 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 4 表4-1 抽样与普查比较表 比较项目 抽样调查 普查 1. 预算 2. 时间 3. 调查规模 4. 特征差异 5. 抽样误差的成本 6. 非抽样误差的成本 7. 测量的性质 8. 对个体案例的关注 小 短 大 小 低 高 破坏性 是 大 长 小 大 高 低 非破坏性 否 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 二.抽样设计的五个步骤 案例:民意调查 该调査由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的年轻人组 成。该样本代表了所有8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括 他们的愿望和烦恼,他们的家庭和学校,以及他们对涉及范围很广 的各种论题的观点。 调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点 第一阶段:将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行 分层后,按照大体人口比例随机定出100个县 第二阶段:按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇 第三阶段:在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地 方,根据大体人口比例随机选择普査小区;在没有 统计资料的地方,随机抽出农村的路段 在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 5 二.抽样设计的五个步骤 ⚫ 案例：民意调查 该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的年轻人组 成。该样本代表了所有8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括 他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广 的各种论题的观点。 调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。 第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行 分层后，按照大体人口比例随机定出100个县。 第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇 第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地 方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有 统计资料的地方，随机抽出农村的路段。 在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 抽样设计的五个步骤 1)定义目标总体(如上述案例中正在上学的年龄在8-17 岁的年轻人) 2)确定抽样框架(例如上述案例中的所有县及县内的城 市和城镇) 3)选择一种抽样技术(如上述案例中的三阶段分层概率 抽样) 确定样本量(1000名) 5)执行抽样过程(步骤1、2、3和对调查员的指令) 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 6

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 6 ⚫ 抽样设计的五个步骤 1) 定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在8-17 岁的年轻人） 2) 确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城 市和城镇） 3) 选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率 抽样） 4) 确定样本量（1000名） 5) 执行抽样过程（步骤1、2、3和对调查员的指令） 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 选择抽样技术 概率抽样还是非概率抽样? 抽样技术 非概率抽样 概率抽样 便利抽判断抽配额抽滚雪球抽 样 简单随机 系统抽样 分层抽样 整群抽样 其他抽样 抽样 比例抽样 非比例抽样 图4-1 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 7 三.选择抽样技术 ⚫ 概率抽样还是非概率抽样？ 抽样技术 非概率抽样 比 例 抽 样 概率抽样 便利抽 样 判断抽 样 配额抽 样 滚雪球抽 样 非比例抽样 简单随机 抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 其他抽样 图4-1 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 四.非概率抽样技术 实例 便利抽样 ①上营销研究课的学生 ②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈,等等 判断抽样:选择纳税大户作为中国富人的代表 配额抽样:通过配额分配使样本的组成与总体 的组成相同(如性别、年龄、教育程度) 滚雪球抽样:同性恋研究和小偷研究 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 8

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 8 四.非概率抽样技术 实例 ⚫ 便利抽样： ①上营销研究课的学生 ②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等 ⚫ 判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表 ⚫ 配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体 的组成相同（如性别、年龄、教育程度） ⚫ 滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 五.概率抽样技术 实例(见涂平等译著第246页) 简单随机抽样( Simple random Sampling srs.):彩票 系统和用随机数字表来从北大MBA学生中抽出代表 系统抽样( Systematic Sampling):MBA学生,选一个 随机起点,按照学号,隔N个个体选一个 分层抽样( Stratified sampling):先分层(如以性别、 收入作为分层变量),再对每一层随机抽样 整群抽样( Cluster Sampling):先分群(如按地域分 群),然后对群随机抽样,对于被选中的群中所有个体 都被包括进了样本;那么再从抽出的群中选择子群 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 9 五.概率抽样技术 实例（见涂平等译著第246页） ⚫ 简单随机抽样（Simple Random Sampling SRS.）：彩票 系统和用随机数字表来从北大MBA学生中抽出代表 ⚫ 系统抽样（Systematic Sampling）：MBA学生，选一个 随机起点，按照学号，隔N个个体选一个 ⚫ 分层抽样（Stratified Sampling）：先分层（如以性别、 收入作为分层变量），再对每一层随机抽样 ⚫ 整群抽样（Cluster Sampling）：先分群（如按地域分 群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体 都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。 第四章 抽样：设计与步骤

第四章抽样:设计与步骤 六.各种抽样方法比较 参见涂平等译著第245页、第247页 优缺 占 占 适用范围 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 10 六.各种抽样方法比较 参见涂平等译著第245页、第247页 ⚫ 优点 ⚫ 缺点 ⚫ 适用范围 第四章 抽样：设计与步骤