北京大学：《市场调研》第二章 市场调研过程设计

市场调研 Marketing Research 主讲人:胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 1 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月

市场调研 第二章市场调研过程设计 参考书第3章至第7章 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 2 市场调研 第二章 市场调研过程设计 参考书第3章至第7章

第二章市场调研过程设计 市场调研过程的基本步骤 第一步:定义问题( Problem definition) 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的 组成部分。(见图2-1) 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 3 一 .市场调研过程的基本步骤 第一步：定义问题（Problem Definition） 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的 组成部分。（见图2-1） 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 与定义问题的相关性 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题的环境背景 第一步定义问题 管理决策问题 市场调研问题 图2-1定义问题和拟定研究框架的步骤 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 4 与定义问题的相关性 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题的环境背景 第一步定义问题 管理决策问题 市场调研问题 图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 第二步:拟定研究方法 第三步:研究设计( Research design)是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划,它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 5 第二步：拟定研究方法 第三步：研究设计（Research Design）是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划，它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序。 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 第二步:确定研究方法 客观/理 分析模型 研究 影响研究设 论基础 描述型 问题 假设 计的特征和 数学模型 因素 第三步研究设计 图2-2定义问题和拟定研究框架的步骤 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 6

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 6 第二步：确定研究方法 客观/理 论基础 假 设 研究 问题 分析模型 描述型 数学模型 第三步 研究设计 影响研究设 计的特征和 因素 图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论 性研究通常比探索性研究更加正式与结构化,具体见表2-1 表2-1 比较研究表 比较项目探索性研究 结论性研究 样本小,不具有代表性,原样本大,有代表性,数据分析 始数据分析属于定性分析是定量分析 结论 尝试性的 结论性的 结果 进一步的探索性研究或结结果用作管理决策的依据 论性研究紧随其后 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 7 研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论 性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1 表2-1 比较研究表 比较项目 探索性研究 结论性研究 样本小，不具有代表性，原 始数据分析属于定性分析 样本大，有代表性，数据分析 是定量分析 结论 尝试性的 结论性的 结果 进一步的探索性研究或结 论性研究紧随其后 结果用作管理决策的依据 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 探索性研究设计:二手数据收集;定性调研 ●探索性研究的目的:通过对一个问题或情况的探索而 提出看法与见解 具体来说其目的是 1)阐明一个问题或这更准确地定义一个问题; 2)确定备选的行动方案; 3)提出假设; 4)将主要变量及其相互关系分离以便进一步 验证; 5)设计解决问题办法的思路; 6)确定进一步研究需要事先考虑的问题。 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 8

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 8 二. 探索性研究设计：二手数据收集；定性调研 l 探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而 提出看法与见解。 具体来说其目的是： 1) 阐明一个问题或这更准确地定义一个问题； 2) 确定备选的行动方案； 3) 提出假设； 4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步 验证； 5) 设计解决问题办法的思路； 6) 确定进一步研究需要事先考虑的问题。 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 二手数据的缺点 1)对于解决当前手头上的用处可能有限; 2)二手数据可能不适合当前情形; 3)二手数据可能不准确,可能不是最新的或可靠的。 二手数据的分类 1)内部数据:现成的,需要进一步处理的。 2)外部数据:公开的资料,计算机数据库,或 某服务机构提供的信息、。 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 9 l 二手数据的缺点 1)对于解决当前手头上的用处可能有限； 2)二手数据可能不适合当前情形； 3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。 l 二手数据的分类 1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。 2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或 某服务机构提供的信息。 第二章 市场调研过程设计

第二章市场调研过程设计 ●定性研究:提供关于问题背景的看法与理解。 ●采用定性研究的原因: 1)人们可能不考虑或者不能回答某些问题 2)人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题; 3)人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识 (如价值观、情感和欲望等)的问题。 定性研究方法 1)专题组座谈 2)深度访谈 3)影射法 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖

2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 10 l 定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。 l 采用定性研究的原因： 1) 人们可能不考虑或者不能回答某些问题； 2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题； 3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识 （如价值观、情感和欲望等）的问题。 l 定性研究方法 1)专题组座谈 2)深度访谈 3)影射法 第二章 市场调研过程设计