南方医科大学：《广告与消费心理学》课程教学资源（课件讲稿）消费者的认知心理

消费心理学 消费者的认知 南方医科大学心理学系 刘晓秋

-消费者的认知 南方医科大学心理学系 刘晓秋 消 费 心 理 学

一、消费者的注意心理 目 二、消费者的感知觉 口三、消费者的学习心理

 一、消费者的注意心理  二、消费者的感知觉  三、消费者的学习心理

一、消费者的注意心理 目 1.注意-是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的 表现。注意包括有意注意、无意注意。 (1)客观刺激物： 刺激物的强度 刺激物之间的对比关系 刺激物的活动和变化 刺激物的新奇性 (2)人的主观状态 注意力经济 需要与兴趣、情绪与精神状态 (3)环境因素

一、消费者的注意心理  1.注意-是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的 表现。注意包括有意注意、无意注意。 （1）客观刺激物： 刺激物的强度 刺激物之间的对比关系 刺激物的活动和变化 刺激物的新奇性 （2）人的主观状态： 需要与兴趣、情绪与精神状态 （3）环境因素 注 意 力 经 济

二、消费者的感知觉 口感觉营销：利用感知觉获得竞争优势 如今的消费市场特别注意感觉对消费者的产品体 验的影响。他们意识到感觉有助于人们决定哪种产品更有吸 引力，哪种产品会在类似产品中更加出众。 ▣1.感觉-人脑对直 接作用于感觉器官 的外界客观对象和 事物的个别属性的 反映

二、消费者的感知觉  感觉营销：利用感知觉获得竞争优势 ——如今的消费市场特别注意感觉对消费者的产品体 验的影响。他们意识到感觉有助于人们决定哪种产品更有吸 引力，哪种产品会在类似产品中更加出众。  1．感觉-人脑对直 接作用于感觉器官 的外界客观对象和 事物的个别属性的 反映

二、消费者的感知觉 ▣享乐消费与设计经济学 当我们选择产品时，从产品和服务中得到的 感官体验已成为重要因素。消费者越来越喜欢购买那些能够 带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。关注 情感体验的趋势符合心理学的研究发现：随着收入的增加， 人们想得到的是更多的体验而不是更多的财富。 我们消费中带有享乐价值的商品？

二、消费者的感知觉  享乐消费与设计经济学 ——当我们选择产品时，从产品和服务中得到的 感官体验已成为重要因素。消费者越来越喜欢购买那些能够 带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。关注 情感体验的趋势符合心理学的研究发现：随着收入的增加， 人们想得到的是更多的体验而不是更多的财富。 我们消费中带有享乐价值的商品？

二、消费者的感知觉 营销意义通过视觉渠道传递 香味营销 味觉体验 声音特性影响人们感觉和行为 销售互动过程中的触觉因素

香味营销 声音特性影响人们感觉和行为 销售互动过程中的触觉因素 味觉体验 营销意义通过视觉渠道传递 二、消费者的感知觉

二、消费者的感知觉 ▣2.感觉适应和感觉阈限 ■感觉适应：更新换代 ■绝对感觉阈限、差别感觉阈限 ■ 作用： 1)为了负面的改变不易被公众察觉， 2)为了使产品的改进对于消费者来讲更 明显而不需太大的成本

二、消费者的感知觉  2．感觉适应和感觉阈限 ◼ 感觉适应:更新换代 ◼ 绝对感觉阈限、差别感觉阈限 ◼ 作用： 1)为了负面的改变不易被公众察觉； 2)为了使产品的改进对于消费者来讲更 明显而不需太大的成本

差别阈限在营销中的作用 领域 应用 提价 提高产品价格时，尽量不超过价格差 异的差别阈限。 促销 降低产品价格时，优惠促销价要超过 差别阈限。 生产 在不超过差别阈限的范围内减少商品 的大小。 包装 更新包装时（如字体和标志），尽量 在差别阈限的范围内

领 域 应 用 提价 提高产品价格时，尽量不超过价格差 异的差别阈限。 促销 降低产品价格时，优惠促销价要超过 差别阈限。 生产 在不超过差别阈限的范围内减少商品 的大小。 包装 更新包装时（如字体和标志），尽量 在差别阈限的范围内。 差别阈限在营销中的作用

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二、消费者的感知觉 ▣3.感觉理论在市场营销中的应用 (1)注重第一印象的感觉作用； (2)商品、商场给消费者发出信号的刺激 强度要使消费者能产生舒适感， (3)感觉是消费者引发情绪的诱因

 3．感觉理论在市场营销中的应用 ◼ （1）注重第一印象的感觉作用； ◼ （2）商品、商场给消费者发出信号的刺激 强度要使消费者能产生舒适感； ◼ （3）感觉是消费者引发情绪的诱因。 二、消费者的感知觉