南方医科大学：《广告与消费心理学》课程教学资源（课件讲稿）消费者购买决策及影响因素

消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋

消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋

▣一、消费者态度 口二、消费者的需要和动机 口三、消费者的购买决策

 一、消费者态度  二、消费者的需要和动机  三、消费者的购买决策

一、消费者的态度 口（一）态度与消费态度 目 态度一是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向； 口态度的基本特征一持久性、广泛性； 日 消费者态度一消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务

一、消费者的态度  （一）态度与消费态度  态度—是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向；  态度的基本特征—持久性、广泛性；  消费者态度—消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务

口（二)态度的功能 1.过滤（效用）功能三 指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2.价值表现功能三 指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3,自我防御功能一指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4.认知功能 一指态度具有认知信息、组织信 息的功能

 (二)态度的功能 1．过滤（效用）功能——指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2．价值表现功能——指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3．自我防御功能——指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4．认知功能——指态度具有认知信息、组织信 息的功能

口（三)消费者态度的三种成分 1.品牌信念一指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2.评估品牌一指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3.购买意向一指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 刺激： (品牌信念) 商品、商标、 广告、劳务 慶 情感成分 和其他态度 (评估品牌) 对象 行为成分 (购买意向)

 （三）消费者态度的三种成分 1．品牌信念—指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2．评估品牌—指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3．购买意向—指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 （品牌信念） 情感成分 （评估品牌） 行为成分 （购买意向） 刺激： 商品、商标、 广告、劳务 和其他态度 对象 态 度

(四）消费者态度的生效层次 态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成 分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次（三种类型）： 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的，具体购买中处理信息 低度参与 信念-行为评估 消极的，具体购买中处理信息 行为-信念-评估 经验层次 评估-行为-信念 积极的，持续不断地处理信息

层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的，具体购买中处理信息 低度参与 信念-行为-评估 行为-信念-评估 消极的，具体购买中处理信息 经验层次 评估-行为-信念 积极的，持续不断地处理信息 • （四）消费者态度的生效层次 • 态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成 分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次（三种类型）：

口（五）消费者态度的改变 口1，态度改变的形式 (1)不一致性改变方向的改变 (2) 一致性改变-强度的改变

 （五）消费者态度的改变  1．态度改变的形式 （1）不一致性改变-方向的改变 （2）一致性改变-强度的改变

▣2.态度改变的方式 口(1）改变认知成分 1）改变信念-指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属 性的信念。 2)改变属性的权数-改变消费者的属性权数，强调公司产 品的最重要属性。 3)增加新属性·在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4)改变理想，点-在既不改变消费者的属性权数，也不增加 新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识

 2．态度改变的方式  （1）改变认知成分 1）改变信念- 指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属 性的信念。 2）改变属性的权数- 改变消费者的属性权数，强调公司产 品的最重要属性。 3）增加新属性- 在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4）改变理想点- 在既不改变消费者的属性权数，也不增加 新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识

口(2)改变情感成分 1)建立情感联结 2）增加消费者对品牌的接触 口(3)改变行为成分 行为强化

 （2）改变情感成分 1）建立情感联结 2）增加消费者对品牌的接触  （3）改变行为成分 行为强化

二、消费者的需要和动机 口（一）消费需要 口1.概述 需要反映有机体对其生存和发展所表现出来的 缺乏。 消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务 的愿望。 目 需要得以激发就变成意识到的需要。营销企业 要想在日益激烈的竞争中保持领先地位，发现或 激发消费者潜在的需要是一个关键因素

二、消费者的需要和动机  （一）消费需要  1．概述  需要反映有机体对其生存和发展所表现出来的 缺乏。  消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务 的愿望。  需要得以激发就变成意识到的需要。营销企业 要想在日益激烈的竞争中保持领先地位，发现或 激发消费者潜在的需要是一个关键因素