上海财经大学：《营销调研与模拟》课程教学课件（PPT讲稿）第二章 市场调研总体方案设计

营销调研策划篇 第二章市场调研总体方案设计 第三章抽样设计 第四章问卷设计 第五章市场调查组织与培训

营销调研策划篇 第二章 市场调研总体方案设计 第三章 抽样设计 第四章 问卷设计 第五章 市场调查组织与培训

Q第二章市场调研总体方案设计 企业为什么要开展市场调研? 市场调研总体方案设计的重要性 市场调研总体方案设计的步骤 及其主要内容

第二章 市场调研总体方案设计  一、企业为什么要开展市场调研？  二、市场调研总体方案设计的重要性  三、市场调研总体方案设计的步骤  及其主要内容

企业为什么要做市场研究 用户群 消费者 市场创新不断加快 可控因素 员工 不可控因素 产品 股东 经济 竞争不断增强 定价 供应商 技术 促销 竞争 消费者是不确定的 渠道 市场研究 法律法规 社会文化化 政治 社会观念在不断改变 掌握信息 的必要性提供信息 营销决策 的作出 技发展迅速 市场上唯一可以确定的是 营销经理 未来是不确定的 市场细分 目标市场选择 执行与监控

一、企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求 市场研究 用户群 消费者 员工 股东 供应商 不可控因素 经济 技术 竞争 法律法规 社会文化化 政治 可控因素 产品 定价 促销 渠道 掌握信息 的必要性 提供信息 营销决策 的作出 营销经理 市场细分 目标市场选择 执行与监控 市场创新不断加快 竞争不断增强 消费者是不确定的 社会观念在不断改变 科技发展迅速 市场上唯一可以确定的是 ：未来是不确定的

注意:企业不开展市场调研的原因 ◆1.缺乏资源 ◆2.调研结果毫无用处 ◆3.错过市场时机 ◆4.已经做出决策 ◆5.管理者还未对制定决策所需信息达成一致 ◆6.制定决策所需信息业已存在 ◆7.调研成本超过收益 ◆出现上述问题时不宜进行市场调研

注意：企业不开展市场调研的原因  1．缺乏资源  2．调研结果毫无用处  3．错过市场时机  4．已经做出决策  5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致  6．制定决策所需信息业已存在  7．调研成本超过收益  出现上述问题时不宜进行市场调研

Q企业实施市场调研必要性 在现代市场营销观念下,营销管理的任务就 是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业 的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务, 需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和 促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策 略,而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信 息基础之上,因此,经常开展市场营销调研,建 立企业的市场营销信息系统,对企业的信息资 源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决 策的前提与基础。 企业必须重视对营销调研的管理和研究

企业实施市场调研必要性 在现代市场营销观念下，营销管理的任务就 是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业 的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务， 需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和 促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策 略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信 息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建 立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资 源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决 策的前提与基础。 企业必须重视对营销调研的管理和研究

性质:营销信息的收集、分析、传递和利用。 市场调研作用 市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消 费者、顾客及公众联系起来,这些信息用来辨别和界定 营销机会和问题,产生、改善和估价市场营销方案,监 控市场营销行为,改进对市场营销过程的认识,帮助企 业营销管理者制定有效的市场营销决策。 对企业的意义: 1、提高对营销因素的可控能力; 2、提高对市场机会的分辨能力; 3、提高对市场趋势的预见能力; 4、提高对市场风险的防范能力

性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 市场调研作用 市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消 费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定 营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监 控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企 业营销管理者制定有效的市场营销决策。 对企业的意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力

市场调研总体方案设计的步骤 Q|及其主要内容 (一)调研必要性认定; (二)定义问题,确定调查目的; (三)确定调研计划和设计方案; (四)确定信息的类型和来源; (五)确认资料搜集方法; (六)调査项目,完成问卷设计; (七)确认抽样方式和方法,完成抽样设计; (八)确定调査时间、调查经费预算计划 调查组织培训计划; (九)实施调查、收集资料; (十)资料分析整理; (十一)提交报告与演示

三、市场调研总体方案设计的步骤 及其主要内容 （一）调研必要性认定； （二）定义问题，确定调查目的； （三）确定调研计划和设计方案； （四）确定信息的类型和来源； （五）确认资料搜集方法； （六）调查项目，完成问卷设计； （七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计； （八）确定调查时间、调查经费预算计划、 调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理； （十一）提交报告与演示

运用总体方案设计时应注意的问题 ◆这是一个有序、系统、完整的设计方案,但并 非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这 十一个步骤走; ◆在调研方案实施过程中,特别是在收集数据中, 可能会因为出现新信息,新问题,而产生新的 调研目标 ◆一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部 流程,例如:假设已有足够的第二手资料解决 问题时。 ◆案例:把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人

运用总体方案设计时应注意的问题：  这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并 非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这 十一个步骤走；  在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中， 可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的 调研目标；  一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部 流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决 问题时。  案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人

(-)调研必要性认定 ◆该步骤对调研需求者一企业比对调研提供者而 言应更有意义。 ◆作为企业,应有持续监视其周围环境变化的监 控体系,以便把企业运营的各种信息传递给各 管理层,从而确定企业运营是否正常,通过 MIS也可以达到此目的。 ◆即使企业运营出现问题,在掌握足够相关信息 的情况下,企业管理层也无需进行调研 ◆正如前所述,企业存在不开展市场调研的原因

（一）调研必要性认定  该步骤对调研需求者—企业比对调研提供者而 言应更有意义。  作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监 控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各 管理层，从而确定企业运营是否正常，通过 MIS也可以达到此目的。  即使企业运营出现问题，在掌握足够相关信息 的情况下，企业管理层也无需进行调研。  正如前所述，企业存在不开展市场调研的原因

(二)定义问题,确定调查目的 ◆这是营销调研流程中相当关键的一步; ◆对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调 研成功的关键,可以说“一个好的问题 定义,意味着营销调研工作完成了 半” ◆因为客户并不知道问题的真正所在; ◆与客户保持密切的合作并正确地定义问 题是营销调查人员工作的重要组成部分; ◆现实中,大多数营销调研是在对所需解 决的问题缺乏很好理解的情况下进行的; ◆正确而准确的问题定义,有助于我们确 定调研目标

（二）定义问题，确定调查目的  这是营销调研流程中相当关键的一步；  对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调 研成功的关键，可以说“一个好的问题 定义，意味着营销调研工作完成了一 半”；  因为客户并不知道问题的真正所在；  与客户保持密切的合作并正确地定义问 题是营销调查人员工作的重要组成部分；  现实中，大多数营销调研是在对所需解 决的问题缺乏很好理解的情况下进行的；  正确而准确的问题定义，有助于我们确 定调研目标