广告策划与创意（下）_第六部分 整合营销传播

第六部分整合营销传播 讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动

第六部分 整合营销传播 讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动

1、整合营销传播的特点和意义 现代营销的特点: 人们不再是仅仅为了使脚暧和干燥去买鞋 他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性 娇美、强健、与众不同、优骓、年轻、富有魄力、 时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验,现在我 们的企业与其说是推销鞋子,还不如说是推销刺激。 引自“营销管理

1、整合营销传播的特点和意义 现代营销的特点： “ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋， 他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性 娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、 “时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我 们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理

分析几个问题 *(①)整合营销传播理论的提出 *(2)整合营销传播的基本策略 *(3)整合传播策略的分析框架

分析几个问题 (1) 整合营销传播理论的提出 (2) 整合营销传播的基本策略 (3) 整合传播策略的分析框架

(1)整合营销传播理论的提出 1)传播媒介的改变 2)营销的小众化趋势 3)消费者接受和处理信息的变化 4)沟通策略的革命

(1) 整合营销传播理论的提出 1) 传播媒介的改变 2) 营销的小众化趋势 3) 消费者接受和处理信息的变化 4) 沟通策略的革命

1)传镯媒介的改变 新技术 新媒体 在营销传播的应用上的变化: 1)大众媒体由盛而衰 2)个人化媒体的出现 3)国际性电子传播系统取代地方媒体 4)人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5)传播系统随着受众(消费者)的需要和时间而机动 调整

1) 传播媒介的改变 新技术 —— 新媒体 在营销传播的应用上的变化: 1） 大众媒体由盛而衰 2) 个人化媒体的出现 3） 国际性电子传播系统取代地方媒体 4） 人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5） 传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机 动 调整

营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、销售观念 2、营销观念 3、全方位营销观念

营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念

销售观念 出发点:工厂 重点:产品 方法:推销和促销 目的:通过销售获得利润

销售观念 出发点: 工厂 重 点: 产品 方 法: 推销和促销 目 的: 通过销售获得利润

营销现念(四个主要支柱) 出发点:客户不同的需求 重点:适当的产品服务和营销组合 方法:市场区隔、选择目标市场和定位 目的:通过客户满意度而获得利润

营销观念（四个主要支柱） 出发点: 客户不同的需求 重 点: 适当的产品服务和营销组合 方 法: 市场区隔、选择目标市场和定位 目 的: 通过客户满意度而获得利润

全方位营销观念 出发点:个别客户的需求 重点:客户价值、企业的核心能力 和合作网络 方法:资料库管理、企业协同方的 价值链整合 目的:通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长

全方位营销观念 出发点：个别客户的需求 重 点：客户价值、企业的核心能力 和合作网络 方 法：资料库管理、企业协同方的 价值链整合 目 的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长

传统营销模式的终结 从4P4C的变化 4P产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出) 4C (20世纪90年代提出) 消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本Cost (消费者)购买的方便性 Convenience (与消费者)沟通 Communication

传统营销模式的终结 从4P — 4C 的变化 4P 产品、价格、通路、促销 (20世纪60年代提出） 4C (20世纪90年代提出） 消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本 Cost (消费者) 购买的方便性 Convenience (与消费者) 沟通 Communication