《投资项目评估理论与实务》课程教学课件（PPT讲稿）第三章 市场分析与规模评估

第三章市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品 或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行的调查、 分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产 晶方案的供依据，在企业决定投资方向和目标市场时， 要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销 并在此基础上确定项目的生产规模。 3具内岁老岌常大密

第三章 市场分析与规模评估 学习目标：市场分析是通过对项目的产同品、投入品 或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行的调查、 分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产 品方案的供依据，在企业决定投资方向和目标市场时， 要进行战略分析，考虑企业总体发展战略，制定营销 策略。并在此基础上确定项目的生产规模

第一节市场分析 场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的 起点，又是最终的归宿。任何项目都要以市场需求为 前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从 而获得经济利益。市场是检验项目成败的唯一标准。 、 市场分析的作用 确定产品生产方案 确定合理的生产规模 制定产品的营销策略 财移分析确定合理的价格 审场风险分析提供客观的判断依居 禹3【内券老岩常大率

第一节 市场分析 市场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的 起点，又是最终的归宿。任何项目都要以市场需求为 前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从 而获得经济利益。市场是检验项目成败的唯一标准。 一、市场分析的作用 1．确定产品生产方案 2．确定合理的生产规模 3．制定产品的营销策略 4．为财务分析确定合理的价格 5．为市场风险分析提供客观的判断依据

市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和 微观环境分析。 (一)宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及 对项目可能产生的威胁，以便进一步利用机会，避免或者减轻 不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些环 境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目 及其竞争者的重要性会发生何种变化？变化程度如何？ 1.经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以 及顾目所处行业（产业）和相关行业（产业)的发展状况的分 捉分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业结 梅、后民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利 率与通货膨胀水平以及国家的经济管理体制等要素。 国3具内孝古爱常大淫

二、市场分析的内容 市场分析的基本内容主要包括宏观环境分析、产业环境分析和 微观环境分析。 （一）宏观环境分析 对项目宏观环境分析的主要目的是发现市场提供的各种机会及 对项目可能产生的威胁，以便进一步利用机会，避免或者减轻 不利因素对项目造成的影响。在具体分析时，既要考虑哪些环 境影响在过去是非常重要的，又要考虑这些影响在未来对项目 及其竞争者的重要性会发生何种变化？变化程度如何？ 1．经济环境 经济环境分析是对项目所在国家和地区的社会经济发展状况以 及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的分 析。分析内容包括项目所在地的生产总值、经济周期、产业结 构、居民的购买力水平、消费结构、价格、财政税收制度、利 率与通货膨胀水平以及国家的经济管理体制等要素

2.政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未 来的发展趋势，及正在执行的方针政策、法律体制、各种法规 和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响的 环境因素。 3.人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境 绸香的主要丙容有：欠口总量和希场容量市场容量是可能购 买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积的调查、人 口构成的调耷、，人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的 调香和家庭构变化的调查等。 自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、 以及人力资源、交通、通信、基础设施设置 禹」3内岁老袅常大兽

2．政策和法律环境 政策和法律环境是指项目目标市场所在地目前的政治形势和未 来的发展趋势，及正在执行的方针政策、法律体制、各种法规 和各种强制性规章制度等能够对项目的建设和经营产生影响的 环境因素。 3．人口环境 人口环境调查是项目宏观环境调查的一项重要内容，人口环境 调查的主要内容有：人口总量和市场容量(市场容量是可能购 买该产品的人口总量、购买力和购买欲望的乘积)的调查、人 口构成的调查、人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的 调查和家庭结构变化的调查等。 4．自然和资源环境 与项目相关的自然和资源环境包括项目所在地的气候、地势、 资源等天然环境，以及人力资源、交通、通信、基础设施设置 等人为条件环境

产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争 状况，预测未来竞争环境的变化，从而正确估计行业及项目自 身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。 哈佛大学教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中，提出了 种结构化的竞争能力分析方法一波特五种竞争力模型，波 特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜 在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨 价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利润，其中一种或几种作用力将起 到关健性主导作用。因此，考察项目产业竞争情况，可以从更 生把握项目的竞争状况和潜在收益能力 禹3内孝老发常大兽

（二）产业环境分析 项目的竞争环境分析可以帮助企业明确目前行业和自身的竞争 状况，预测未来竞争环境的变化，从而正确估计行业及项目自 身的市场地位和面临的市场风险大小。 不同产业竞争中，企业竞争的激烈程度和竞争状态是不同的。 哈佛大学教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中，提出了 一种结构化的竞争能力分析方法——波特五种竞争力模型，波 特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜 在的进入者、替代品的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨 价还价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。五种竞争力共同决 定了产业的竞争强度及产业利润，其中一种或几种作用力将起 到关键性主导作用。因此，考察项目产业竞争情况，可以从更 高层次上把握项目的竞争状况和潜在收益能力

微观环境分析 竞争对手分析 在产业环境分析中的对产业内现有企业间的竞争情况进行分析，主要是对 产业总体竞争态势进行分析，其着眼于产业整体，当企业面临着一个或几 个强大的竞争对手时，还需要针对具体的竞争对象进行分析。根据波特的 竞争对手分析模型，对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对 手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 2.产品市场分析 产品市场分析主要是对市场供求的分析，既要分析市场现状又要分析市场 未来；市场供求关系分析的地域范围大小要合适，且分析对象不能遗漏； 供求分析的数据要真实，准确。 3.产品分析 产品分析包含两方面的内容：一是项目产品的功能和特性分析；二是项目 生命周期研究。在进行了市场需求和供给研究后，只有再通过产品研 才能进行综合分析，判断项目产品是否有市场，明确项目产品所处阶 段及特点，为确定项目产品方案和生产规模提供依据。 禹影3【内岁老袅常大兽

（三）微观环境分析 1．竞争对手分析 在产业环境分析中的对产业内现有企业间的竞争情况进行分析，主要是对 产业总体竞争态势进行分析，其着眼于产业整体，当企业面临着一个或几 个强大的竞争对手时，还需要针对具体的竞争对象进行分析。根据波特的 竞争对手分析模型，对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对 手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 2．产品市场分析 产品市场分析主要是对市场供求的分析，既要分析市场现状又要分析市场 未来；市场供求关系分析的地域范围大小要合适，且分析对象不能遗漏； 供求分析的数据要真实，准确。 3．产品分析 产品分析包含两方面的内容：一是项目产品的功能和特性分析；二是项目 产品生命周期研究。在进行了市场需求和供给研究后，只有再通过产品研 究，才能进行综合分析，判断项目产品是否有市场，明确项目产品所处阶 段及特点，为确定项目产品方案和生产规模提供依据

4消费者行为分析 市场经济条件下，市场就是消费者、消费者就是市场，项目所提供的产品 并要在活动中取 得成功，就必须掌握这些规律，因此，消费者行为分析是市场分析的重要内 容。 5.项目竞争力分析 具毫争力公析应直先进仁毫争调套： 西 对廣鑫精转交漆隆市 雾蔓餐松斋望研夷贵督公希雾龔中吉整蘿能》用 里肆爱能的丰羃贸套程整：摩存嘉商素技贪授樱效交子 资源等。 6 市场细分和产品定位分析 市场细 是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购 久产精赛者足产希鹭林房荔清肉碧着 的需求倾向。 产养岚漫锅的赛 清要乳养苦阁著是， 31内崇古岌常大率

4．消费者行为分析 市场经济条件下，市场就是消费者、消费者就是市场，项目所提供的产品 （服务）只有满足了消费者的需求，项目的存在才有意义。消费者的行为有 其自身的规律，企业要围绕消费者需求这一核心开展活动，并要在活动中取 得成功，就必须掌握这些规律，因此，消费者行为分析是市场分析的重要内 容。 5．项目竞争力分析 项目竞争力分析应首先进行竞争调查，即对竞争对手的生产技术水平高低， 经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市场集中度等市 场竞争特征的调查，研究项目在市场竞争中获胜的可能性和获胜能力。 项目竞争力分析的主要内容包括：资源占有、工艺技术和装备、规模效益、 新产品开发能力、产品质量性能、产品价格、商标、品牌、项目区位、人才 资源等。 6．市场细分和产品定位分析 市场细分是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购 买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群 的市场分类过程、每一消费者群就是一个细分市场，其内部的消费者对同一 产品有相似的需求倾向。 产品定位分析，就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有 效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标 消费者并描述目标消费者的特征

市场分析的方法 重场分析的具的套于揭云业项具产员的巾物棹经最式誉视祝：一通常是通过 市锡循查、吊易债测和希男趋务综容界析钢男法籴送到旮的的。 )市场调查 市场调查又可以称为市场营销调研，是指对那訾可用来解决特定营销问题 的信息所进行的设计、收集 芬析和报告的过程。项自首先面临的是现实 市场，现实市场是由过去市场爱展变化而形成的、项目产品的过去市场及 自前市场的状况如何，必须通过市场调查，才能了解。 (二)市场预测 市场预测是指根据过索的金验惑套场调套鹅基础与：思人虚的克法对 一定时期内场发展趋势进行预计和测算。一依琚过去经验进行的损浏 的做推断；粮据市场谪雀缀据运角横型进容菂预测的做横童炭夠。 三)市场趋势的综合分析 项目市场的过去、现在和未来是一个动态发展的过程，又是紧密联系的整 员的较参方同、投资规模和投资方式 与内容等的正确决策，都必须 了解市场动态变化过程的基础上 此，就必须进行市场趋势综合 示项自产品的市场结构友疫展规律，为跋自茯策般务。 新藥吴务染调嘉赉遷具奈公空鞠架 西31内岁老发常大淫

三、市场分析的方法 市场分析的目的在于揭示出项目产品的市场结构及需求状况，通常是通过 市场调查、市场预测和市场趋势综合分析的方法来达到目的的。 （一）市场调查 市场调查又可以称为市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题 的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。项目首先面临的是现实 市场，现实市场是由过去市场发展变化而形成的、项目产品的过去市场及 目前市场的状况如何，必须通过市场调查，才能了解。 （二）市场预测 市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对 未来一定时期内市场发展趋势进行预计和测算。依据过去经验进行的预测 叫做推断；根据市场调查数据运用模型进行的预测叫做模型预测。 (三)市场趋势的综合分析 项目市场的过去、现在和未来是一个动态发展的过程，又是紧密联系的整 体。项目的投资方向、投资规模和投资方式与内容等的正确决策，都必须 建立在了解市场动态变化过程的基础上，因此，就必须进行市场趋势综合 分析，揭示项目产品的市场结构及发展规律，为项目决策服务。 总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在 和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示出 整个市场的结构和规律

指开由 总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品 市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市 场趋势综合分析揭示出整个市场的结构和规律 禹3具内孝古袅常大密

总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品 市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市 场趋势综合分析揭示出整个市场的结构和规律

第二节市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场 预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各 个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息， 解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市 了名 场机会，为企业投资决策提供科学依据。 、 市场调查的内容 市场调查是指对市场进行全面的或局部的了解，运用科学的方 法搜集、记录、整理、分析所有的情报资料，掌握市场现状与 发展趋势。市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。市场 调查的主要内容包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调 律竞争者调查和价格调查等。企业可能进行其中一个方面的 知能进行全面的综合调查。 禹3内岁老发常大兽

第二节 市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场 预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各 个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息， 了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市 场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容 市场调查是指对市场进行全面的或局部的了解，运用科学的方 法搜集、记录、整理、分析所有的情报资料，掌握市场现状与 发展趋势。市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。市场 调查的主要内容包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调 查、竞争者调查和价格调查等。企业可能进行其中一个方面的 调查，也可能进行全面的综合调查