长春工业大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析 引例:潜望镜的生意经 第一节市场营销环境概述 第二节直接营销环境 第三节间接营销环境 第四节市场营销环境分析

2 第二章 市场营销环境分析 引例：潜望镜的生意经 第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 市场营销环境分析

引例:澘望镜的生意经 1981年7月29日,英国王 子查尔斯与戴安娜小姐在 伦敦街头举行了一次耗资1 亿英镑,轰动全世界的婚 礼。头天晚上就露宿街头 的观众已站满了从白金汉 宫到圣保罗教堂十几公里 长的街道两旁,内三层、 外三层地近百万人

3 ◼ 1981年7月29日，英国王 子查尔斯与戴安娜小姐在 伦敦街头举行了一次耗资1 亿英镑，轰动全世界的婚 礼。头天晚上就露宿街头 的观众已站满了从白金汉 宫到圣保罗教堂十几公里 长的街道两旁，内三层、 外三层地近百万人。 引例：潜望镜的生意经

引例:潜望镜的生意经(续) n后排的观众,正在为无法 看清街道场景而急得象热 锅中的蚂蚁的时候,突然 传来了一响亮的“请用潜 望镜观看盛典!一英镑 个”的叫卖声,长长的街 道两旁在同一时刻,出现 了数十位兜售潜望镜的报 童似的小贩。这一下真是 “天降福音

4 引例：潜望镜的生意经（续） ◼ 后排的观众，正在为无法 看清街道场景而急得象热 锅中的蚂蚁的时候，突然 传来了一响亮的“请用潜 望镜观看盛典！一英镑一 个”的叫卖声，长长的街 道两旁在同一时刻，出现 了数十位兜售潜望镜的报 童似的小贩。这一下真是 “天降福音”

引例:潜望镜的生意经(续) ■一会工夫,数百万只用硬纸板 配上镜片做成的集嘹望、旅游、 纪念于一体的简易潜望镜,不 仅被后排观众,连前排观众也 争相购买而抢购一空。 ■这家制造集嘹望、旅游、纪念 于一体的潜望镜企业,成功地 做了这笔生意的全部秘诀,主 要是运用了市场营销学的理论 与实践知识

5 引例：潜望镜的生意经（续） ◼ 一会工夫，数百万只用硬纸板 配上镜片做成的集嘹望、旅游、 纪念于一体的简易潜望镜，不 仅被后排观众，连前排观众也 争相购买而抢购一空。 ◼ 这家制造集嘹望、旅游、纪念 于一体的潜望镜企业，成功地 做了这笔生意的全部秘诀，主 要是运用了市场营销学的理论 与实践知识

讨论 1.这家企业是根据什么生产 集嘹望、旅游、纪念于一体 的产品-潜望镜的? ■2这家企业完成这场经营买 卖,其具体的4p策略是什么? 如果由你来策划,你将怎样 策划? 3这个案例,对我们有什么 启示?

6 讨论： ◼ 1 .这家企业是根据什么生产 集嘹望 、旅游 、纪念于一体 的产品---潜望镜的 ？ ◼ 2 .这家企业完成这场经营买 卖，其具体的4p策略是什么 ？ 如果由你来策划 ，你将怎样 策划 ？ ◼ 3 .这个案例 ，对我们有什么 启示 ？

第一节市场营销环境概述 、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义

7 第一节 市场营销环境概述 ◼ 一、市场营销环境的含义 ◼ 二、市场营销环境的特点 ◼ 三、市场营销环境分析的意义

市场营销环境的含义 (一)什么是环境? 事物外界的情况和条件。 (二)什么是企业的市场营销环境? 指与企业市场营销有关的,影响产品的供 给与需求的各种外界条件和因素的综合。 (三)市场营销环境的分类 1.直接营销环境(又称微观环境) 2.间接营销环境(又称宏观环境)

8 一、市场营销环境的含义 ◼ (一)什么是环境? 事物外界的情况和条件。 ◼ (二)什么是企业的市场营销环境? 指与企业市场营销有关的，影响产品的供 给与需求的各种外界条件和因素的综合。 ◼ (三)市场营销环境的分类 1.直接营销环境（又称微观环境） 2.间接营销环境（又称宏观环境）

市场营销环境的分类 经济 自然 竞争者 政治 资源 法律 供应商中企业→中间商→顾客 科学 众 社会 技术 文化 人口 间接(宏观)营销环境 直接(微观)营销环境

9 市场营销环境的分类 间接（宏观）营销环境 直接（微观）营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客

市场营销环境的特点 (1)客观性 (2)关联性 (3)变化性 (4)不可控性

10 二、市场营销环境的特点 ◼ （1）客观性 ◼ （2）关联性 ◼ （3）变化性 ◼ （4）不可控性

三、市场营销环境分析的意义 (1)为企业的经营决策提供可靠的依据 (2)促使企业更好的满足社会的需要; ■(3)增强企业的活力。 (适应能力、应变能力、竞争能力、自我 改造和自我发展能力)

11 三、市场营销环境分析的意义 ◼ （1）为企业的经营决策提供可靠的依据； ◼ （2）促使企业更好的满足社会的需要； ◼ （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我 改造和自我发展能力）