广州华夏职业学院：《市场营销组合》课程教学资源（PPT课件讲稿）产品策略、品牌策略

第4章产品策略 通过本章学习: 8了解产品的整体概念及其营销意义; 8明确新产品开发过程; 8掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产 品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策 略 8应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会 与挑战

第4章 产品策略 通过本章学习： 了解产品的整体概念及其营销意义； 明确新产品开发过程； 掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产 品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策 略； 应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会 与挑战

现代企业产品策略的内容 短期静态 长期动态 产品形式产品生命 单一产品 策略 周期策略 产品组合产品开发 多种产品 策略 策略

短期静态 长期动态 单一产品 多种产品 现代企业产品策略的内容 产品形式 策 略 产品生命 周期策略 产品组合 策 略 产品开发 策 略

第一节产品与产品分类 产品整体概念 产品( Products)产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费,以满足欲望或需要的事物,包括物品 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息和观念 等

一、产品整体概念 产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念 等。 第一节 产品与产品分类

)产品整体概念的层次 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等

（一）产品整体概念的层次 – 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 – 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装； – 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等

产品的层次 指示可能的发展前景 使用指导 潜在产品 对属性条件的期望 包装 附加产品 担 维修 保品/基本效用】标 商 期望产品 牌(或利益 形式产品 核心产品 安装 式样标签 送货 零部件可获性

产品的层次 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担 保 维 修 安 装 附加产品 潜在产品 标签 品 牌 商 标 对属性条件的期望 包装 式样 送 货

产品的整体概念 核心产 顾容真压购买的基本服务或利益 核心产品的载体,包括质量水平、特色、 形 式产品 式样、品牌和包装等特征等产品的基本形 式 指购买者购买产品时通常希 产品 望和默认的一组属性和条件 返回产品概念

产品的整体概念 核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益 形式产品 返回产品概念 核心产品的载体，包括质量水平、特色、 式样、品牌和包装等特征等产品的基本形 式。 期望产品 指购买者购买产品时通常希 望和默认的一组属性和条件

产品的整体概念 指提供给顾客额外服务和利 延伸产品 益,以使之与竞争者的产品 的产品相区别 指产品最终可能会实现的全 在产品 部附加利益和可能的演变 國回本章索引 返回产品概念

产品的整体概念 返回产品概念 指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别 延伸产品 潜在产品 指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变 回本章索引

麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 L童玩具 儿童乐园 生日会 ·周末儿童歌舞

麦当劳的整体产品设计 • 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞

(二)整体产品概念的作用 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路 ·3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 ·5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务

（二）整体产品概念的作用 • 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 • 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 • 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 • 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 • 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务

二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类

二、产品分类 • 根据产品的耐用性和有形性分类 • 消费品的分类 • 产业用品的分类