长春工业大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第六章 产品策略

第六章产品策略 ■第一节产品整体概念 ■第二节产品组合策略 ■第三节品牌和包装策略 ■第四节产品生命周期策略 ■第五节新产品开发战略 ■第六节新产品市场扩散

第六章 产品策略 ◼ 第一节 产品整体概念 ◼ 第二节 产品组合策略 ◼ 第三节 品牌和包装策略 ◼ 第四节 产品生命周期策略 ◼ 第五节 新产品开发战略 ◼ 第六节 新产品市场扩散

第一节产品整体概念 二、产品整体概念 n二、产品分类

第一节 产品整体概念 ◼ 一、产品整体概念 ◼ 二、产品分类

、产品整体概念 ■产品:是指企业向 安装 附加产品 市场提供的所有能 免/品包装维 满足顾客需要和欲数( 牌 核心)色 核心产品 利益 望的有形产品和无多 形式产品 形服务的总和。 保证 产品整体概念由三 个基本层次组成: 产品如人: 品质(使用价值) 核心产品、形式产品韵(美学价值) 品、附加产品。 品德(伦理价值)

一、产品整体概念 ◼ 产品：是指企业向 市场提供的所有能 满足顾客需要和欲 望的有形产品和无 形服务的总和。 ◼ 产品整体概念由三 个基本层次组成： 核心产品、形式产 品、附加产品。 产品如人： 品质（使用价值） 品韵（美学价值） 品德（伦理价值）

二、产品分类 (一)消费品 1.日用品 2选购品 3特殊品 4非需品 (二)工业品 1.完全进入产品的工业品 2部分进入产品的工业品 3不进入产品的工业品

二、产品分类 ◼ （一）消费品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 4.非需品 ◼ （二）工业品 1.完全进入产品的工业品 2.部分进入产品的工业品 3.不进入产品的工业品

第二节产品组合策略 一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整

第二节 产品组合策略 一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整

、产品组合的有关概念 1产品组合 2产品线 3产品项目 4产品组合的宽度 5产品组合的深度 6产品组合的长度 7产品组合的关联性

一、产品组合的有关概念 ◼ 1.产品组合 ◼ 2.产品线 ◼ 3.产品项目 ◼ 4.产品组合的宽度 ◼ 5.产品组合的深度 ◼ 6.产品组合的长度 ◼ 7.产品组合的关联性

例:某企业产品组合表 彩电冰箱电风扇饮料 产21寸 双王子型号1果汁饮料 品25寸 金王子型号2功能饮料 线29寸 单开门型号3乳品饮料 的长 35寸双开门 碳酸饮料 度|35寸纯平 保健饮料 数码电视 补钙饮料

产 品 线 的 长 度 彩电 冰箱 电风扇 饮料 21寸 双王子 型号1 果汁饮料 25寸 金王子 型号2 功能饮料 29寸 单开门 型号3 乳品饮料 35寸 双开门 碳酸饮料 35寸纯平 保健饮料 数码电视 补钙饮料 例：某企业产品组合表

二、产品组合策略的类型 ()全面化组合。指向市场提供本行业的各 种类型的产品,尽可能地增加产品组合的宽度 和深度。 (二)市场专业化组合。指增加产品线深度 生产某大类中的各种型号规格的产品去满足不 同消费者的需求。 ■(三)有限产品组合。指企业只集中力量只生 产某类产品中的部分产品,以提高其专业化水 平,满足有限市场的需求。 (四)特殊产品专业组合。指一个企业只生产 某种特殊产品,以满足市场上某种特殊需求

二、产品组合策略的类型 ◼ （一）全面化组合。指向市场提供本行业的各 种类型的产品，尽可能地增加产品组合的宽度 和深度。 ◼ （二）市场专业化组合。指增加产品线深度， 生产某大类中的各种型号规格的产品去满足不 同消费者的需求。 ◼ （三）有限产品组合。指企业只集中力量只生 产某类产品中的部分产品，以提高其专业化水 平，满足有限市场的需求。 ◼ （四）特殊产品专业组合。指一个企业只生产 某种特殊产品，以满足市场上某种特殊需求

三、产品组合策略的调整 (一)扩大产品组合 (二)缩减产品组合 (三)产品线延伸 向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 (四)产品线现代化 1.逐步现代化 2.快速现代化

三、产品组合策略的调整 ◼ （一）扩大产品组合 ◼ （二）缩减产品组合 ◼ （三）产品线延伸 1.向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 ◼ （四）产品线现代化 1.逐步现代化 2.快速现代化

第三节品牌和包装策略 一、品牌策略 二、包装策略

第三节 品牌和包装策略 ◼ 一、品牌策略 ◼ 二、包装策略