机械工业出版社：普通高等教育规划教材《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析 n引导案例 ■第一节市场营销环境概述 ■第二节市场营销微观环境分析 ■第三节市场营销宏观环境分析 第四节市场营销环境分析的态度与方法

3 第二章 市场营销环境分析 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 市场营销环境概述 ◼ 第二节 市场营销微观环境分析 ◼ 第三节 市场营销宏观环境分析 ◼ 第四节 市场营销环境分析的态度与方法

引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” (1) 前些年的一个秋季,山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝 色涤纶塔跟鞋,很受消费者欢迎,不少用户前来订货。 为了优待老客户,该厂主动给滨州市一家大商店送了 一批新产品,不久,这家商店却来信要求退货。这样 的热销货怎么会要求退货呢?厂方百思不得其解,便 迅速派人前去调查,原来根据滨州的风俗,只有办丧 事的人家,妇女们才穿这种蓝色的布鞋,以示哀悼 这批布鞋款式虽新,颜色却为当地消费者所忌,因此 成了“冷门货

4 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” （1） ◼ 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝 色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。 为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了 一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样 的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便 迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧 事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。 这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此 成了“冷门货”

【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” (2) 吃一堑,长一智,第二年春季,这家鞋厂了解到即墨 县一带有一种风俗,每逢寒食节所有第一年结婚的新 婚妇女都要给七姑八姨毎人买一双鞋。为此,该厂马 上组织力量生产了四干双各种规格的布鞋,并赶在清 明节前几天发到即墨,结果不到一天就销售一空。 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么?此案例 给你哪些启发?

5 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” （2） ◼ 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨 县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新 婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马 上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清 明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 ◼ 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例 给你哪些启发？

寒食节的由来 相传此俗源于纪念春秋时晋国 介子推。当时介子推与晋文公 重耳流亡列国,介子推割股肉 供文公充饥。文公复国后,子 推不求利禄,与母归隐绵山。 文公焚山以求之,子推坚决不 出山,抱树而死。文公葬其尸 于绵山,修祠立庙,并下令于 子推焚死之日禁火寒食,以寄 哀思,后相沿成俗

6 寒食节的由来 ◼ 相传此俗源于纪念春秋时晋国 介子推。当时介子推与晋文公 重耳流亡列国，介子推割股肉 供文公充饥。文公复国后，子 推不求利禄，与母归隐绵山。 文公焚山以求之，子推坚决不 出山，抱树而死。文公葬其尸 于绵山，修祠立庙，并下令于 子推焚死之日禁火寒食，以寄 哀思，后相沿成俗

第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 ■二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义

7 第一节 市场营销环境概述 ◼ 一、市场营销环境的概念 ◼ 二、市场营销环境的特点 ◼ 三、市场营销环境分析的意义

、市场营销环境的概念 ■市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制 的因素和力量。可分为微观市营销环境和宏观 营销环境两大类。 ■微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供 应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等 因素。 ■宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整 个市场具有全局性影响的因素

8 一、市场营销环境的概念 ◼ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制 的因素和力量。可分为微观市营销环境和宏观 营销环境两大类。 ◼ 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供 应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等 因素。 ◼ 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整 个市场具有全局性影响的因素

市场营销环境构成图 经济 自然 竞争者 政治 资源 法律 供应商中企业→中间商→顾客 科学 众 社会 技术 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境

9 市场营销环境构成图 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客

、市场营销环境的特点 1.客观性 ■2.关联性与相对分离性 3.变化性与相对稳定性 ■4.环境的不可控性与企业的能动性

10 二、市场营销环境的特点 ◼ 1.客观性 ◼ 2.关联性与相对分离性 ◼ 3.变化性与相对稳定性 ◼ 4.环境的不可控性与企业的能动性

三、市场营销环境分析的意义 ■1.为企业的经营决策提供可靠的依据 ■2.促使企业更好的满足社会的需要。 3.增强企业的活力(适应能力、应变能 力、竞争能力、自我改造和自我发展能 力)

11 三、市场营销环境分析的意义 ◼ 1.为企业的经营决策提供可靠的依据。 ◼ 2.促使企业更好的满足社会的需要。 ◼ 3.增强企业的活力（适应能力、应变能 力、竞争能力、自我改造和自我发展能 力）

第二节市场营销微观环境分析 企业内部环境|+++ 供应商 营销中介 n且标顾客 竞争者 公众

12 第二节 市场营销微观环境分析 ◼ 企业内部环境 ◼ 供应商 ◼ 营销中介 ◼ 目标顾客 ◼ 竞争者 ◼ 公众