《旅游学》课程教学资源（书籍文献）公关的效果评估

公关效果评估

公关效果评估

？困惑？PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的奖）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？

困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超 出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛， 销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他 们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦 躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？

评估标准不不一致是问题的关键单纯的销售数量上的变化与公关行为之问不存在直接关集销售数据什么才是科学、有效的公关评估标准呢？剪报数量剪报数量的多少同企业收益之问无法建立直接关余

单纯的销售数量上的变 化与公关行为之间不存 在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准 不不一致 是问题的 关键 剪报数量的多少同企业 收益之间无法建立直接 关系 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？

公关评估的发展史ROIEffectivenessEfficiency2000199019801HPRInputsPROutputsCOSTCOST

Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公关评估的发展史 PR Inputs COST PR Outputs COST

OutcomesOutputs高级阶段InputsROI=BusinesssOutcomesCOST有形无形销售客户忠诚度财务回报员诚信股票价格公众信任度员工稳定性社会支持品牌价值

ROI = Business Outcomes COST 有形  销售  财务回报  股票价格  员工稳定性 无形  客户忠诚度  雇员诚信  公众信任度  社会支持  品牌价值 高级阶段 Inputs Outputs Outcomes

原理篇

原理篇

评估模型MODELOFEVALUATIONAn approachforcontinuousevaluationutilising arangeofformaland informal methods(1)Behaviourchanged(2)Attitude changed(3)Awareness increased(1)OUTCOMESEXAMPLESNewsletterprintedOUTPUTSPublicity gainedEvent heldWeb site postedEXAMPLESStory list&copyfornewsletterINPUTSInformationfornewsreleaseSpeakerlist&programforeventDesian&contentsforWebsite

评估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list & copy for newsletter - Information for news release - Speaker list & program for event - Design & contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased

模型的工作原理总结经验达到目标T没有达标确定原因是否达到目标1效果评估OUTCOMESOUTPUTS评估修订Outputs目标结果监测INPUTS+改进改进工作记录工作评估重设目标建立目标

OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否达到目标 达到目标 总结经验 没有达标 确定原因 修订Outputs目标 记录工作 改进工作 结果监测 效果评估 建立目标 重设目标 模型的工作原理 评估 改进 评估

利用此模型评估的意义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？在我们工作过程中的方法是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？

利用此模型评估的意义 实实在在的业绩证明 做了什么？ 媒体的反映怎么样？ 消费者发生了怎样的变化？ 持续的工作改进 我们工作的方向正确吗？ 达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？

公关评估的对象客户关系评估社区关系客户关系媒介关系评估政府关系评估投资者关系PR媒介关系员工关系评估投资者关系评估专业机构关华政府关系员工关乐社区关系评估专业机构关系评估

公关评估的对象 客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估 客户关系 员工关系 媒介关系 政府关系 专业机构关系 社区关系 ＰＲ 投资者关系