《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（PPT课件讲稿）绪论（市场营销决策基础）

市场营销决策基冠

0 市场营销决策基础

内容 市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析

1 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容

市场营销决策制定程序 外部 环境 业务 分析制定市场细分制定 单位 营销选择目标 营销 任务 市场 内部 策略 条件 目标市场定位 分析

2 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序

市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、影响营 销管理能力的所有因素构成 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化

3 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 二、市场营销环境

(一)、营销环境分析的主要内容 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境

4 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 （一）、营销环境分析的主要内容

1、市场环境分析 WHo一谁是用户和潜在用户? WHAT一他们想要什么? WHERE一他们在何处购买? WHEN 他们在何时购买? WHY 他们为什么购买? HOW 他们怎样制定购买决策? 5

5 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？

2、竞争环境分析 WHO 竞争者是谁? OBJECTS竞争者的目标是什么? STRATEGIES竞争者的策略是什么? STRENGTH/ 竞争者的优势和劣势是什么? WEAKNESS ACTS—竞争者将来的措施可能是什么 RESPONSE—竞争者对我们策略可能的反应 是什么? 6

6 2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？

3、渠道环境分析 谁是渠道成员? 渠道成员能对我们有何贡献? 渠道成员的目标是什么? 渠道成员的特点是什么? 渠道成员如何盈利? 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利?

7 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3、渠道环境分析

4、宏观环境分析 人文环境 技术环境 哪些录重要? 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境

8 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要？

5、企业条件分析 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等

9 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析