《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（PPT课件讲稿）第六章 市场预测概述

第六章市场预测概述 ●市场预测的概念 ●市场预测的作用与意义 ●市场预测的分类 ●市场预测的内容 ●市场预测的基本要求 ●市场预测的主要步骤

第六章 市场预测概述 ⚫ 市场预测的概念 ⚫ 市场预测的作用与意义 ⚫ 市场预测的分类 ⚫ 市场预测的内容 ⚫ 市场预测的基本要求 ⚫ 市场预测的主要步骤

61什么是市场预测 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的 基础上,针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素, 云用已有的知识、经验和科学方法,对企业和市场未来 发展变化的趋势作出适当行的分析与判断,为企业营销 活动等提供可靠依据的一种活动。 市场预测具有如下特点:倾向性、关联性、近似性、时 间性、科学性、局限性

6.1 什么是市场预测 ⚫ 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的 基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素， 运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来 发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销 活动等提供可靠依据的一种活动。 ⚫ 市场预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时 间性、科学性、局限性

62市场预测的作用与意义 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据 ●市场预测是企业做好经营决策的前提 ●市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 ●市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力

6.2 市场预测的作用与意义 ⚫ 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。 ⚫ 市场预测是企业做好经营决策的前提。 ⚫ 市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 ⚫ 市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力

63市场预测的分类(1) ●依据预测范围的分类 ●依据预测时间的分类 ●依据预测对象的分类 ●依据预测性质的分类

6.3 市场预测的分类（1） ⚫ 依据预测范围的分类 ⚫ 依据预测时间的分类 ⚫ 依据预测对象的分类 ⚫ 依据预测性质的分类

63市场预测的分类(2) ●依据预测范围的分类 宏观市场预测:对整个市场的预测分析,研究总量指标、相对数指 标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企 业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义 微观市场预测:对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的 各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件 微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提,宏观市场预测是微观 市场预测的综合与扩大

6.3 市场预测的分类（2） ⚫ 依据预测范围的分类 宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指 标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企 业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的 各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。 微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观 市场预测的综合与扩大

63市场预测的分类(3) ●依据预测时间的分类 近期预测:时间在1周-1季度之间的预测 短期预测:时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适 时调整营销策略,实现企业经营管理的目标 中期预测:时间在1-5年之间的预测。帮助企业确定营 销战略。 长期预测:时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测 为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据

6.3 市场预测的分类（3） ⚫ 依据预测时间的分类 近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适 时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营 销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。 为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据

63市场预测的分类(4) ●依据预测对象的分类 单项产品预测:市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进 行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学 依据。 同类产品预测:按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品 的具体标志性特征进行具体预测 产品总量预测:对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属 于行业预测

6.3 市场预测的分类（4） ⚫ 依据预测对象的分类 单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进 行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学 依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品 的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属 于行业预测

63市场预测的分类(5) ●依据预测的性质分类 定性预测:研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通 过对历史资料的分析和对未来条件的研究,凭借预测者的主观经验、 业务水平和逻辑推理能力,对未来市场的发展趋势作出推测与判断。 定性预测简单易行,在预测精度要求不高时较为可行。 定量预测:确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面 系统、及时的资料为依据,运用数学或其他分析手段,建立科学合 理的数学模型,对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括 时间序列预测与因果关系预测两大类

6.3 市场预测的分类（5） ⚫ 依据预测的性质分类 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通 过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、 业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。 定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、 系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合 理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括 时间序列预测与因果关系预测两大类

64市场预测的内容 市场需求变化的预测 ●消费结构变化预测 产品销售预测 产品价格预测 ●产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测

6.4 市场预测的内容 ⚫ 市场需求变化的预测 ⚫ 消费结构变化预测 ⚫ 产品销售预测 ⚫ 产品价格预测 ⚫ 产品生命周期预测 ⚫ 资源预测 ⚫ 市场占有率预测 ⚫ 生产技术的变化趋势预测

64.1市场需求变化的预测 ●市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预 测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力 预测 ●预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力,潜在 购买力包括两种情况:受货币支付能力或商品供应量的 限制而为能实现的需求;居民手中因为种种原因而持有 的现金以及居民银行存款。 ●预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规 模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者 行为的变化

6.4.1 市场需求变化的预测 ⚫ 市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预 测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力 预测。 ⚫ 预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，潜在 购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的 限制而为能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有 的现金以及居民银行存款。 ⚫ 预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规 模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者 行为的变化