《就业与创业指导》课程教学资源（案例）蒙牛：玩转品牌娱乐营销的高手_就业与创业指导模块八

蒙牛：玩转品牌娱乐营销的高手 蒙牛一直以来都是玩转品牌营销的高手，从多年前“酸酸甜甜就 是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》，到现在蒙牛大眼萌香蕉牛奶与 《神偷奶爸2》的合作、蒙牛早餐奶与《里约大冒险2》的合作，都 是令人称道的优秀案例。下面我们一起来看看蒙牛是如何玩转娱乐营 销的， 蒙牛大跟萌香蕉牛奶搞怪内容营销 今朝，爱搞怪、爱扮萌的90后群体成为了社会的主流人群，跟 着新媒体时代的崛起，移动端和微信平台成为最“粘人”的社群前言 之一。蒙牛大眼萌香蕉牛奶针对90后族群的乐趣偏好，构建了一个 产物独有的社交生态系统，即，利用贴合率最高的微信端做为主平台， 搭配移动端和线下人机交互触屏互动游戏，让方针群体可以经由过程 产物包装、口碑传布、广告投放等多种渠道，介入一系列有趣好玩的 社群内容和勾当。这种立异的营销体例，让蒙牛大眼萌香蕉牛奶在上 市阶段前3个月的时候里，获得了跨越4.6亿的总曝光量。 蒙牛新推出的“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”成功与全球大热动画 电影《神偷奶爸2》达成战略合作。香甜顺滑的香蕉牛奶搭载萌态十 足的“小黄人”卡通形象，迅速成为了中国时尚年轻群体的新宠。蒙 牛更是凭借这一合作，获得了“2014年度最佳电影内容营销案例奖 一一金奖”。以小黄人为主视觉包装的蒙牛香蕉大眼萌快乐牛奶，登 录天猫食品频道“百万免费试吃”活动，三天即吸引50余万网友申 请试饮。4月21日，蒙牛大眼萌香蕉牛奶携手啪啪正式推出“萌出

1 蒙牛：玩转品牌娱乐营销的高手 蒙牛一直以来都是玩转品牌营销的高手，从多年前“酸酸甜甜就 是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》，到现在蒙牛大眼萌香蕉牛奶与 《神偷奶爸 2》的合作、蒙牛早餐奶与《里约大冒险 2》的合作，都 是令人称道的优秀案例。下面我们一起来看看蒙牛是如何玩转娱乐营 销的。 蒙牛大眼萌香蕉牛奶搞怪内容营销 今朝，爱搞怪、爱扮萌的 90 后群体成为了社会的主流人群，跟 着新媒体时代的崛起，移动端和微信平台成为最“粘人”的社群前言 之一。蒙牛大眼萌香蕉牛奶针对 90 后族群的乐趣偏好，构建了一个 产物独有的社交生态系统，即，利用贴合率最高的微信端做为主平台， 搭配移动端和线下人机交互触屏互动游戏，让方针群体可以经由过程 产物包装、口碑传布、广告投放等多种渠道，介入一系列有趣好玩的 社群内容和勾当。这种立异的营销体例，让蒙牛大眼萌香蕉牛奶在上 市阶段前 3 个月的时候里，获得了跨越 4.6 亿的总曝光量。 蒙牛新推出的“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”成功与全球大热动画 电影《神偷奶爸 2》达成战略合作。香甜顺滑的香蕉牛奶搭载萌态十 足的“小黄人”卡通形象，迅速成为了中国时尚年轻群体的新宠。蒙 牛更是凭借这一合作，获得了“2014 年度最佳电影内容营销案例奖 ——金奖”。以小黄人为主视觉包装的蒙牛香蕉大眼萌快乐牛奶，登 录天猫食品频道“百万免费试吃”活动，三天即吸引 50 余万网友申 请试饮。4 月 21 日，蒙牛大眼萌香蕉牛奶携手啪啪正式推出“萌出

没，不许不快乐”互动活动。凭借创新的姿态、卖萌搞怪的本质以及 十足的感染力，吸引了860位网络红人和明星参与，与小黄人共同演 绎“萌”快乐。 蒙牛早餐奶展开世界杯营销 随着电影《里约大冒险2》的热映，蒙牛早餐奶也在全国重点城 市开展了“活力”之旅，为了给此次活动注入更多的亲和元素，蒙牛 发出“探访蒙牛工厂、里约活力之旅”召集令，邀请消费者到蒙牛工 厂体验。除了线下活动，“唤醒萌鸟集里程”的线上互动游戏效果也 十分明显，据蒙牛市场部负责人介绍，在上线前3天，大约有96万 次互动，其中有约48万独立用户，有30%的用户连续签到，取得了 全方位整合营销效果。由于时差关系，今年巴西世界杯比赛结束时间 大多在早晨，而蒙牛早餐奶的目标人群就是18-29岁的青年人群，蒙 牛将有针对性地展开世界杯营销。 蒙牛酸酸乳+超级女声 多年前，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》的整 合营销至今仍是经典。2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐 频道一一湖南卫祝与国内乳业巨头一一蒙牛乳业集团在长沙联合宜 布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛 事活动。这是一次典型的整合营销传播事件。首先，“蒙牛酸酸乳” 品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与 者和受众：其次，“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含 韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传搭的关

2 没，不许不快乐”互动活动。凭借创新的姿态、卖萌搞怪的本质以及 十足的感染力，吸引了 860 位网络红人和明星参与，与小黄人共同演 绎“萌”快乐。 蒙牛早餐奶展开世界杯营销 随着电影《里约大冒险 2》的热映，蒙牛早餐奶也在全国重点城 市开展了“活力”之旅，为了给此次活动注入更多的亲和元素，蒙牛 发出“探访蒙牛工厂、里约活力之旅”召集令，邀请消费者到蒙牛工 厂体验。除了线下活动，“唤醒萌鸟集里程”的线上互动游戏效果也 十分明显，据蒙牛市场部负责人介绍，在上线前 3 天，大约有 96 万 次互动，其中有约 48 万独立用户，有 30%的用户连续签到，取得了 全方位整合营销效果。由于时差关系，今年巴西世界杯比赛结束时间 大多在早晨，而蒙牛早餐奶的目标人群就是 18-29 岁的青年人群，蒙 牛将有针对性地展开世界杯营销。 蒙牛酸酸乳+超级女声 多年前，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》的整 合营销至今仍是经典。2005 年 2 月 24 日，国内最具活力的电视娱乐 频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣 布，双方将共同打造 “2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛 事活动。这是一次典型的整合营销传播事件。首先，“蒙牛酸酸乳” 品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与 者和受众;其次，“蒙牛酸酸乳”通过找 2004 年超级女声前三名张含 韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传播的关

键点；再次，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的 整合。 “酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合 营销传播“speak with one voice”中的“one voice”,的确契合这一理 论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年 来商业运营和媒体炒作结合比较完关的一次。 蒙牛正是通过这一系列创新之举让自己拥有了一大票“铁粉儿”， 也让我们更深刻的认识到：随着移动互联网的迅猛发展，微博、微信 等社交媒体方兴日盛，利用广告投放和分销渠道进行宜传推广的时代 基本“翻页”，品牌通过电视、报纸“撒网式”的沟通艺术已经不能 再吸引和满足消费者，在此情况下，品牌与消费者的有效互动成为品 牌传播的关键

3 键点;再次，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的 整合。 “酸酸甜甜就是我!”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合 营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，的确契合这一理 论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年 来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次。 蒙牛正是通过这一系列创新之举让自己拥有了一大票“铁粉儿”， 也让我们更深刻的认识到：随着移动互联网的迅猛发展，微博、微信 等社交媒体方兴日盛，利用广告投放和分销渠道进行宣传推广的时代 基本“翻页”，品牌通过电视、报纸“撒网式”的沟通艺术已经不能 再吸引和满足消费者，在此情况下，品牌与消费者的有效互动成为品 牌传播的关键