《农产品营销理论与实务》课程PPT教学课件（北京农业职业学院）第四章 农产品市场细分与定位

LOGO 第四章农产品市场细分与定位 4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择 4.3 农产品市场定位 学习目标 课后练习 实训指导

LOGO 第四章农产品市场细分与定位 4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择 4.3 农产品市场定位 学习目标 课后练习 实训指导

LOGO 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？

LOGO 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？

LOGO 4.1 农产品市场细分 4.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体 市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和 购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划 分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个 消费者群就是一个细分市场，即子市场

LOGO 4.1 农产品市场细分 4.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体 市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和 购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划 分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个 消费者群就是一个细分市场，即子市场

LOGO ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分

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LOGO 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇

LOGO 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇

LOGO 4.1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 ▪ 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、 态度和行为。 2．分析阶段 ▪ 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 ▪ 选择一定的细分变量进行市场细分

LOGO 4.1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 ▪ 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、 态度和行为。 2．分析阶段 ▪ 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 ▪ 选择一定的细分变量进行市场细分

LOGO 4.1.4 市场细分变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分

LOGO 4.1.4 市场细分变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分

LOGO 市场细分变量——地理因素 气候 热带、亚热带、寒冷地带 . 人口密度 城市、郊区、乡村 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 细分变量 细分市场

LOGO 市场细分变量——地理因素 气候 热带、亚热带、寒冷地带 . 人口密度 城市、郊区、乡村 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 细分变量 细分市场

LOGO 市场细分变量——人口因素 家庭生命周期 . 性别 男性、女性 收入 高收入者、中收入者、低收入者 国籍 . . 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 细分变量 细分市场

LOGO 市场细分变量——人口因素 家庭生命周期 . 性别 男性、女性 收入 高收入者、中收入者、低收入者 国籍 . . 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 细分变量 细分市场

LOGO 市场细分变量——心理因素 . 个性 . 生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 社会阶层 细分变量 细分市场

LOGO 市场细分变量——心理因素 . 个性 . 生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 社会阶层 细分变量 细分市场