《农产品营销理论与实务》课程PPT教学课件（北京农业职业学院）第7章 农产品网络营销

陈天宝 博士 北京农业职业学院 第7章 农产品网络营销

陈天宝 博士 北京农业职业学院 第7章 农产品网络营销

7.1 农产品网络营销概述 当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的 矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体 系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。 应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨 大的影响

7.1 农产品网络营销概述 当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的 矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体 系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。 应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨 大的影响

7.1.1 农产品网络营销的概念 ❖ 1、农产品网络营销的概念 ❖ 农产品网络营销，又称为“鼠 标+大白菜”式营销，是农产 品营销的新型模式。它主要是 利用互联网开展农产品的营销 活动，包括网上农产品市场调 查、促销、交易洽谈、付款结 算等活动

7.1.1 农产品网络营销的概念 ❖ 1、农产品网络营销的概念 ❖ 农产品网络营销，又称为“鼠 标+大白菜”式营销，是农产 品营销的新型模式。它主要是 利用互联网开展农产品的营销 活动，包括网上农产品市场调 查、促销、交易洽谈、付款结 算等活动

❖ 2、农业信息化与农产品营销 ❖ 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象 报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一 台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。 农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构 和化肥市场等方面的信息。 ❖ 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了 巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总 数为8700万，上网计算机达到3630万台

❖ 2、农业信息化与农产品营销 ❖ 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象 报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一 台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。 农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构 和化肥市场等方面的信息。 ❖ 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了 巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总 数为8700万，上网计算机达到3630万台

❖ （1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组 建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网” ，并通过DDN 方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信 息网” ，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近 百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直 接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示， 截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常 运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北 京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展 很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200 多个乡镇

❖ （1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组 建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网” ，并通过DDN 方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信 息网” ，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近 百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直 接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示， 截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常 运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北 京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展 很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200 多个乡镇

❖ （2）农产品营销网站的建设 ❖ 吉林省于2001年开通全国首家农产品电 子商务网“吉林金穗网” 。 ❖ 2001年9月由农业部信息中心、深圳市 农产品股份有限公司等单位组建的“中 农网”正式运行，2002年网上农产品交 易额超过5亿元。 ❖ 此外还有广东省政府、南海市政府和中 国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电 子商务示范工程“金农网”

❖ （2）农产品营销网站的建设 ❖ 吉林省于2001年开通全国首家农产品电 子商务网“吉林金穗网” 。 ❖ 2001年9月由农业部信息中心、深圳市 农产品股份有限公司等单位组建的“中 农网”正式运行，2002年网上农产品交 易额超过5亿元。 ❖ 此外还有广东省政府、南海市政府和中 国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电 子商务示范工程“金农网”

7.1.2 农产品网络营销的优势 ❖ 1、增加交易机会。 ❖ 2、降低交易成本。 ❖ 3、减少农产品腐烂变质损失。 ❖ 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信 息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农 业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把 握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少 了喊，多了砍”的现象

7.1.2 农产品网络营销的优势 ❖ 1、增加交易机会。 ❖ 2、降低交易成本。 ❖ 3、减少农产品腐烂变质损失。 ❖ 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信 息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农 业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把 握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少 了喊，多了砍”的现象

7.1.3 农产品网络营销的影响 ❖ 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点 制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势 必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高； ❖ 第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更 加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场 中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排 生产，以销定产； ❖ 第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农 户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不 但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会 发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也 由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农 业生产者

7.1.3 农产品网络营销的影响 ❖ 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点 制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势 必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高； ❖ 第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更 加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场 中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排 生产，以销定产； ❖ 第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农 户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不 但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会 发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也 由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农 业生产者

7.1.4 农产品网络营销的发展 ❖ 1、发展农产品网络营销的必要性 ❖ 1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现 出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农 产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影 响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 ❖ 2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是 面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促 进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到 资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。 如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而 占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％， 具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易

7.1.4 农产品网络营销的发展 ❖ 1、发展农产品网络营销的必要性 ❖ 1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现 出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农 产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影 响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 ❖ 2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是 面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促 进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到 资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。 如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而 占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％， 具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易

2、我国目前发展农产品网络营销 的障碍 ❖ 电子商务基础薄弱 ❖ 农产品生产与运销现代化水平较低 ❖ 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统 农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是 指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管 理与运销的农民

2、我国目前发展农产品网络营销 的障碍 ❖ 电子商务基础薄弱 ❖ 农产品生产与运销现代化水平较低 ❖ 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统 农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是 指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管 理与运销的农民