清华大学：《营销学基础》第二章 通过质量，服务和价值建立顾客满意（胡左浩）

Chapter 2 通过质量,服务和价值 建立顾客满意 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Chapter 2 通过质量，服务和价值 建立顾客满意

Case 以麦当劳例,人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11,000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送 个高标准,即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 ( Quality)、服务( Service)、清洁( Cleanliness)和价 值( Value)。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值

: 1,顾客价值和顾客满意是什么?领先的企 业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意 2,什么产生高绩效的业务? 3,公司如何吸引顾客和维持顾客? 4,公司如何改进顾客盈利性 5,公司如何实践全面质量营销? 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本章要求 1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企 业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 2，什么产生高绩效的业务？ 3，公司如何吸引顾客和维持顾客？ 4，公司如何改进顾客盈利性？ 5，公司如何实践全面质量营销？

确为客自滴意 (Defining Customer Value and Satisfaction) 在商品及其丰富的今天,顾客在不同供应商 的商品之间如何进行判断选择呢? 顾客行为假设:顾客是在寻找成本,有限信 息,灵活性和收入限制的条件下追求价值 最大化的人。 选择标准:顾客认为能让度最大价值的产品 作用:提供物能否满足顾客的价值期望直接 影响顾客满意和重复购买的可能性 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商 的商品之间如何进行判断选择呢？ 顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信 息，灵活性和收入限制的条件下追求价值 最大化的人。 选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接 影响顾客满意和重复购买的可能性。 一、确定顾客价值和满意 （Defining Customer Value and Satisfaction)

1=1。國客份值《 Customer value) 顾客价值即顾客让渡价值 ( ustomer delivered value)是指 总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值( total customer value)就是顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本( total customer cost是顾客在评估 获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1－1、顾客价值（Customer Value) 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、 获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差

产品价值 实质上是顾客 服务价值 认定的价值 一总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让 货币价格 渡价值 时间成本 总顾客成本 精力成本 决定顾客 精神成本 购买的可能性 顾客让渡价值的决定因素 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 － 决定顾客 购买的可能性 实质上是顾客 认定的价值

背投T 國客魑价值说第 顾客愿意支付 总顾客价值或 的最高价格 顾客认定价值 12,000RMB 生产成本 8,000RMB 品附加值4,000RMB M的价格 底线 品定价 11,000RMB case l 顾客让渡价值 1,000RMB 企业利润 3,000RMB 如果顾客总成本为10,000RMB e8则顾客让渡价值2,00RNB或价值价格比为:12 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1， 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2 顾客愿意支付 的最高价格 企业的价格 底线 case1 case2 总顾客价值或 背投TV

价值最大化分舒的督程等含 1,营销者必须从总的顾客价值,总的顾客成本 和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者 产品进行比较,从而清楚自己的产品在顾客心 目中的相对位置。 2,让度价值最大化模型给营销者指出了增加本 企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增 Ⅲ总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要 求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或 形象利益;后者要求减少购买者的成本。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本 和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者 产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心 目中的相对位置。 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本 企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增 加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要 求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或 形象利益；后者要求减少购买者的成本

1=2。國容渙意 (Customer Satisfaction) 顾客满意是指一个人购买和 使用产品之后通过对该产品的感 知的效果( perceived performance)与他的期望值 ( expectation)相比较后,所形 成的愉悦或失望的感觉状态。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1－2，顾客满意 (Customer Satisfaction) 顾客满意是指一个人购买和 使用产品之后通过对该产品的感 知的效果（perceived performance ）与他的期望值 （expectation）相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态

品愿致果 Sproduct's perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验( resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量 顾客感知的让度价值 =顾客感知的总价值一顾客感知的总成本 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 产品感知效果 （product`s perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验(resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量。 – 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本