《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第五讲（续）产品生命周期策略

产品生命周期策略 概述 概念 解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段,产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段,需要采取不同的策略 理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品,而是指整个市场 划分标准:一般以10%为界

产品生命周期策略 概述 – 概念 – 解释 • 产品有一个有限的生命 • 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 • 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 – 理解 • 理论研究 • 产品在市场中正常的运行状态 • 不具体指某公司产品，而是指整个市场 • 划分标准：一般以10%为界

产品生命周期策略 内容 引入期:产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期:产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢 的时期 衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 销 成长期 销售量曲线 售 成熟期 量投入期 衰退期 利润曲线 时间

产品生命周期策略 内容 – 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 – 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 – 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢 的时期 – 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 投入期 成 长 期 成熟期 衰退期 时间 销 售 量 销售量曲线 利润曲线

产品生命周期策略 其它形态 循环-再循环 扇形 式样 流行 国际产品生命周期 美国具有出口实力 别国开始生产该种产品 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始(美国进口该种产品)

产品生命周期策略 其它形态 –循环-再循环 –扇形 –式样 –流行 国际产品生命周期 –美国具有出口实力 –别国开始生产该种产品 –别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 –进口竞争开始（美国进口该种产品）

产品生命周期策略 引入阶段的营销策略 促 销 低 价快速撇取策略 缓慢撇取策略 格快速滲透策略 缓慢渗透策略 低

产品生命周期策略 引入阶段的营销策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促 销 高 低 价 格 低 高

产品生命周期策略 快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品

产品生命周期策略 快速撇取策略 – 高价格、高促销 – 应用条件 • 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 – 应用实例 • 高技术性产品 • 时尚性产品

产品生命周期策略 缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品(如一些专用设备) 部分高档消费品(如进口名酒)

产品生命周期策略 缓慢撇取策略 – 高价格、低促销 – 应用条件 • 市场的规模有限 • 大多数的市场已知晓此产品 • 购买者愿意出高价 • 潜在的竞争并不迫在眼前 – 应用实例 • 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒）

产品生命周期策略 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的 单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品(软饮料等)

产品生命周期策略 快速渗透策略 – 低价格、高促销 – 应用条件 • 市场规模较大 • 市场对该产品不知晓 • 大多数购买者对价格敏感 • 潜在竞争很强烈 • 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降 – 应用实例 • 部分日用消费品（软饮料等）

产品生命周期策略 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较小 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品(低值易耗品,如纸巾等)

产品生命周期策略 缓慢渗透策略 –低价格、低促销 –应用条件 • 市场规模较小 • 市场上该产品的知名度较高 • 市场对价格相当敏感 • 有一些潜在的竞争 –应用实例 • 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）

产品生命周期策略 成长阶段的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和 式样等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 司广告的目标从产品知名度的建立转移到 说服潜在的消费者接受和购买产品上来 公司在适当的时候降低价格,以吸引要求低 价供应的另一层次价格的购买者

产品生命周期策略 成长阶段的营销策略 – 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和 式样等 – 公司进入新的细分市场 – 公司进入新的分销渠道 – 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到 说服潜在的消费者接受和购买产品上来 – 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低 价供应的另一层次价格的购买者

产品生命周期策略 成熟阶段的营销策略 改变市场策略 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 改变产品策略 产品质量、功能、花色、品种、包装等 改变营销组合 推出新的广告和促销活动 特殊的价格策略 °产品的更新、升级等

产品生命周期策略 成熟阶段的营销策略 – 改变市场策略 • 转变非使用人 • 进入新的细分市场 • 争取竞争对手的顾客 – 改变产品策略 • 产品质量、功能、花色、品种、包装等 – 改变营销组合 • 推出新的广告和促销活动 • 特殊的价格策略 • 产品的更新、升级等