《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第七讲 价格策略

价格决草 格言: 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚; 真正的问题所在是价值,而不是价格。 价格是唯一能产生收入的因素,其它因素均表 现为成本 问题: 制定价格 修定价格 发动价格变更和对价格变更的反应

价格决策 格言： – 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚; – 真正的问题所在是价值，而不是价格。 价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表 现为成本 问题： – 制定价格 – 修定价格 – 发动价格变更和对价格变更的反应

价格决草 价格的定义 购买者为交换出售者的某类商品或服务所支 付的一定数量的货币量。即给定数量的商品 和服务和为获得它们所支付的货币量的比: 售出者获得的货币或商品及服务 价格= 购买者获得的商品和服务

价格决策 价格的定义 – 购买者为交换出售者的某类商品或服务所支 付的一定数量的货币量。即给定数量的商品 和服务和为获得它们所支付的货币量的比： 售出者获得的货币或商品及服务 – 价格= 购买者获得的商品和服务

价格决草 定价术语(表示价格的术语) 邮局收取的邮资( postage rate) 医生、律师、咨询顾问收取的费用(fees) 买保险支付的保险金( premium) 住房的租金(rent) 攻读MBA的学费( tuition) 乘交通工具的交通费用( fares) 过桥或高速公路的通行费(toll) 看电影、体育比赛的进场费( admission) 借款需付的利息( interest) 进口商品缴纳的关税( tariffs& duties

价格决策 定价术语（表示价格的术语） – 邮局收取的邮资（postage rate） – 医生、律师、咨询顾问收取的费用（fees） – 买保险支付的保险金（premium） – 住房的租金（rent） – 攻读MBA的学费（tuition） – 乘交通工具的交通费用（fares） – 过桥或高速公路的通行费（toll） – 看电影、体育比赛的进场费（admission） – 借款需付的利息（interest） – 进口商品缴纳的关税（tariffs &duties）

价格决策—制定价格 选定定价目标 生存目标 °低价格 价格敏感型 当期利润最大化 利润与价格的函数 顶点价格 市场份额扩大 较低的价格 产品质量领先 较高的价格

价格决策——制定价格 选定定价目标 – 生存目标 • 低价格 • 价格敏感型 – 当期利润最大化 • 利润与价格的函数 • 顶点价格 – 市场份额扩大 • 较低的价格 – 产品质量领先 • 较高的价格

价格决策—制定价格 确定需求 弹性需求与非弹性需求 价格敏感性的影响因素分析 独特的价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应(开支收入效应) 最终利益效应(开支/总成本效应) 积累投资效应 价格质量效应 存货效应

价格决策——制定价格 确定需求 – 弹性需求与非弹性需求 – 价格敏感性的影响因素分析 • 独特的价值效应 • 替代品知名效应 • 难以比较效应 • 总开支效应（开支/收入效应） • 最终利益效应（开支/总成本效应） • 积累投资效应 • 价格质量效应 • 存货效应

价格决策—制定价格 分析竞争者制定的价格和提供的价值 竞争者的产品质量,性能/价格 本公司产品质量,性能/价格 性能 b a 价格

价格决策——制定价格 分析竞争者制定的价格和提供的价值 – 竞争者的产品质量，性能 / 价格 – 本公司产品质量，性能 / 价格 a b c 价格 性 能

价格决策—制定价格 选择定价方法 低价格 高价格 在这个 价格上产品成本竞争者的价格和替独特的产价格上 在这个 品特点 不可能 代品的价格 不可能 获利 有需求 公司目标与政府管制

价格决策——制定价格 选择定价方法 低价格 在这个 价格上 不可能 获利 产品成本 竞争者的价格和替 代品的价格 独特的产 品特点 高价格 在这个 价格上 不可能 有需求 公司目标与政府管制

价格决策—制定价格 选择定价方法 成本加成定价法 保本分析和目标利润定价法 认知价值定价法 定价的关键—顾客对价值的认知,而非成本 认知定价——产品定位策略 优质高价 Eg.卡特彼拉公司的定价实例 价值定价法 优质低价

价格决策——制定价格 选择定价方法 – 成本加成定价法 – 保本分析和目标利润定价法 – 认知价值定价法 • 定价的关键—— 顾客对价值的认知，而非成本 • 认知定价 —— 产品定位策略 • 优质高价 • E.g. 卡特彼拉公司的定价实例 – 价值定价法 • 优质低价

价格决策—制定价格 通行价格定价法 以主要竞争者的价格作为其定价标准 跟踪市场领先者 有效的定价方法 投标定价法 密封投标:工程项目、机动车牌照、政府采购等 公开竞标:工艺品、广告位等 心理定价法 威望定价法—自我感觉为主的产品 尾数定价法—数字的心理反应不同

价格决策——制定价格 通行价格定价法 – 以主要竞争者的价格作为其定价标准 – 跟踪市场领先者 – 有效的定价方法 投标定价法 – 密封投标：工程项目、机动车牌照、政府采购等 – 公开竞标：工艺品、广告位等 心理定价法 – 威望定价法—— 自我感觉为主的产品 – 尾数定价法—— 数字的心理反应不同

价格决策—制定价格 促销定价法 牺牲品定价法 特别事件定价法 心理折扣定价法

价格决策——制定价格 促销定价法 – 牺牲品定价法 – 特别事件定价法 – 心理折扣定价法