《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第九讲 广告策划

vertising 广告概论 Case Study:商务通的成功——广告策略 陈好时期——什么是商务通? 李湘时期——告诉人们我们有多好 ·濮存晰时期—我们还可以做得更好 ·结果:上市一年销售40万台,完成品牌形象的树立 经验:”我们都是销售出身,我们不是在做商务通时 才知道怎么卖东西的。准确地说,我们严格地按照书 本上的理论做,只不过,我们做得比别人更坚决、更 到位。“——孙陶然(恒基伟业常务副总经理)

Advertising • 广告概论 – Case Study：商务通的成功 —— 广告策略 • 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时 才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书 本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更 到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）

vertising 广告学在管理学中的地位 .STP 生产财务 管理管理 品 人员推销 人力营销 价 共关系 资源 格 管理管理 渠 营销推广 道 广告 促 销

Advertising • 广告学在管理学中的地位 生产 管理 财务 管理 人力 资源 管理 营销 管理 •STP •产 品 •价 格 •渠 道 •促 销 人员推销 公共关系 营销推广 广告

vertising 广告概 辞海 美国广告主协会 孙有为 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费 者购买使用的宣传方式。 MBA Dictionary A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas, goods, or services to inform or persuade a public

Advertising • 广告概念 – 辞海 – 美国广告主协会 – 孙有为 • 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费 者购买使用的宣传方式。 – MBA’Dictionary • A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public

vertising 广告概念分析 广告是一种有计划、有目的的活动 ( CAMPAIGN 广告活动的主体是广告主,客体是特定的目 标受众 广告活动是通过传播媒介来进行的 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品 或服务的信息 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销 售,并使广告主从中受益

Advertising • 广告概念分析 – 广告是一种有计划、有目的的活动 （CAMPAIGN） – 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目 标受众 – 广告活动是通过传播媒介来进行的 – 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品 或服务的信息 – 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销 售，并使广告主从中受益

vertising 广告分类 根据传播媒介:印刷品广告、影视广告、户外广告等 根据直接目的:企业形象、产品形象、促销广告 根据表现形式:理性广告、感性广告 根据传播范围:国际广告、全国性广告、地区性广告; 根据发布地点:POP(卖场广告)、非卖场广告; 根据表达形式:硬广告、软广告

Advertising • 广告分类 – 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告

vertising 广告的功能 引导功能 沟通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能

Advertising • 广告的功能 – 引导功能 – 沟通功能 – 刺激功能 – 催化功能 – 信用功能 – 教育功能

vertising 广告的作用 对经济发展的促进作用 对企业生存发展的作用 对消费者的信息传递、教育作用 促进信息传播媒介的发展 促进文学艺术的发展 促进环境亮化、美化,丰富人民的文化生活

Advertising • 广告的作用 – 对经济发展的促进作用 – 对企业生存发展的作用 – 对消费者的信息传递、教育作用 – 促进信息传播媒介的发展 – 促进文学艺术的发展 – 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活

vertising 营销美学 《视觉与感受》 [美]贝恩特施密特,亚历克斯西蒙森著 中欧管理新著译丛 上海交通大学出版社,1999年5月版 本书结构 美学作为一种战略手段 通过美学进行识别管理 美学的评估与保护 综合识别管理

Advertising • 营销美学 – 《视觉与感受》 • [美]贝恩特.施密特，亚历克斯.西蒙森著 • 中欧管理新著译丛 • 上海交通大学出版社，1999年5月版 – 本书结构 • 美学作为一种战略手段 • 通过美学进行识别管理 • 美学的评估与保护 • 综合识别管理

vertising 营销美学 美学作为差异化因素 企业竞争力提高的差异化因素 质量/服务/技术/地理位置/资源/人才/资金 然而,产品和服务质量,杰出的工艺和工程,或优秀的 经营和财务管理,并不能解释这些产品和公司在当今竞争 市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及 顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引 力 每个公司都通过美学找到了形成差异化的 强有力的支撑点,在顾客心理创造了总体的正面形象,描 述了公司或品牌强有力的个性

Advertising • 营销美学 – 美学作为差异化因素 • 企业竞争力提高的差异化因素 – 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金 • “然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的 经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争 市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及 顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引 力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的 强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描 述了公司或品牌强有力的个性

vertising 营销美学 从价值和品牌到体验 性能/价值 品牌(名称和联想) □感官体验(美学)

Advertising • 营销美学 – 从价值和品牌到体验 性能 / 价值 品牌 （名称和联想） 感官体验（美学）