《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第三讲 消费者购买行为分析

购买行为分析 消费者购买行为分析 业务市场购买行为分析

购买行为分析 消费者购买行为分析 业务市场购买行为分析

消费者购买行为分析 宝洁公司这样认为 位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略 的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外 的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说, 消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门 课程。 百事可乐认为: 百事可乐的高级经理曾说:"当我了解了行为学的方法后, 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与 困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣

消费者购买行为分析 – 宝洁公司这样认为 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略 的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外 的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说， 消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门 课程。 – 百事可乐认为： 百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后， 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与 困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣

消费者购买行为分析 典型案例: 家乐氏鸡精刚上市,广告中描述了一个年轻的主妇述说家 乐鸡精是如何使她节省了大量时间,而同时又能做出好的晚 餐,欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后,几乎没 有销售产生。 之后研究表明,主妇们从个人角度认为,这是一个好 品,但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种 不称职的主妇的感觉。 广告改为诉求"使用家乐氏,饭菜味道更好"之后,销售 马上大幅增加

消费者购买行为分析 –典型案例： 家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家 乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚 餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没 有销售产生。 之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产 品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种 不称职的主妇的感觉。 广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售 马上大幅增加

消费者购买行为分析 关于消费市场的关键问题 该市场由谁构成?(购买者) 该市场购买什么?(购买对象) 该市场为何购买?(购买目的) 谁参与购买行为?(购买组织) 该市场怎样购买?(购买行动) 该市场何时购买?(购买时间) 该市场何地购买?(购买地点)

消费者购买行为分析 – 关于消费市场的关键问题 • 该市场由谁构成？ （购买者） • 该市场购买什么？ （购买对象） • 该市场为何购买？ （购买目的） • 谁参与购买行为？ （购买组织） • 该市场怎样购买？ （购买行动） • 该市场何时购买？ （购买时间） • 该市场何地购买？ （购买地点）

消费者购买行为分析 消费者购买行为模型 营销刺激营销刺激 购买者购买者的决购买者的反应 的特征策过程 产品选择 问题认识 产品·经济的 文化·信息收集 品牌选择 价格·技术的 社会·评估 ·经销商选择 地点·政治的 个人|·决策 购买时机 促销·社会的 心理·购后行为 购买数量

消费者购买行为分析 消费者购买行为模型 营销刺激 营销刺激 •产品 •价格 •地点 •促销 •经济的 •技术的 •政治的 •社会的 购买者 的特征 购买者的决 策过程 •文化 •社会 •个人 •心理 •问题认识 •信息收集 •评估 •决策 •购后行为 购买者的反应 • 产品选择 •品牌选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 文化(文化、亚文化、社会阶层) 参考群体 家庭 角色和地位 年龄和生命周期阶段 职业 生活方式 心理因素

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 – 文化（文化、亚文化、社会阶层） – 参考群体 – 家庭 – 角色和地位 – 年龄和生命周期阶段 – 职业 – 生活方式 – 心理因素

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 文化因素 文化:人类欲望和行为最基本的决定因素 具体表现为人的价值观 亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会 化的较小的群体 民族群体、宗教群体、地理区域等 次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的 特征差异 中国:50年代、60年代、70年代

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 – 文化因素 • 文化:人类欲望和行为最基本的决定因素 – 具体表现为人的价值观 • 亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会 化的较小的群体 – 民族群体、宗教群体、地理区域等 • 次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的 特征差异 – 中国：50年代、60年代、70年代

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员 具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 特征 相似性 层次性 综合性 可变性

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 – 文化因素 • 社会阶层 – 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员 具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 – 特征 »相似性 »层次性 »综合性 »可变性

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 社会因素 参考群体 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性 群体 家庭 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共 同支配型 角色和地位 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所 处的地位和角色来考虑

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 – 社会因素 • 参考群体 – 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性 群体 • 家庭 – 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共 同支配型 • 角色和地位 – 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所 处的地位和角色来考虑

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 个人因素 年龄和生命周期阶段 大部分网民的年龄阶段:15-35岁 职业 IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生 经济状况 差异较大,总体较高 生活方式 上网就是一种生活方式 个性和自我概念 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等

消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析 – 个人因素 • 年龄和生命周期阶段 – 大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁 • 职业 – IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生 • 经济状况 – 差异较大，总体较高 • 生活方式 – 上网就是一种生活方式 • 个性和自我概念 – 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等