《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第六讲 产品策略

产品、品牌策略 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西,以 满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思

产品、品牌策略 • 产品定义: –指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西，以 满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思

产品、品牌策略 整体产品概念 核心产品 产品的实质,为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 附加产品(延伸产品) 产品的附加服务和利益 潜在产品(未来的产品) 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品

产品、品牌策略 • 整体产品概念 – 核心产品 • 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 – 有形产品 • 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 – 附加产品（延伸产品） • 产品的附加服务和利益 – 潜在产品（未来的产品） • 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品

产品、品牌策略 莱维特: 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生 产什么,而在于它们能为其产品增加些什 么内容 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所 重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径,为其产 提供所加价值

产品、品牌策略 • 莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生 产什么，而在于它们能为其产品增加些什 么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所 重视的其它价值。 • 每一个公司应寻求有效的途径，为其产 品提供附加价值

产品、品牌策略 产品层级 需求门类:体现产品门类的核心需求(自信) 产品门类:能满足某一核心需要的所有产品种类(化 妆品) 产品种类:产品门类中被认为具有某些相同功能的 组产品(面部化妆品) 产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品(唇膏) 产品类型:同一产品线中不同的产品品目(管状唇膏) 品牌:与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称(露华浓、美宝莲) 产品品目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分

产品、品牌策略 • 产品层级 – 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） – 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化 妆品） – 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一 组产品（面部化妆品） – 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） – 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） – 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称（露华浓、美宝莲） – 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分

Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor Gamble Products Product-Mix Width Disposable Paper Detergents Toothpaste Bar soap diapers Tissue Gleem(1952)/vory Pampers Charmin Snow (1879) (1961)(1928) (1930) Crest (1955) PRODUCT Kirk’s LUVs Puffs -LINE Dreft (1885) (1976)(1960) LENGTH (1933) Lava Banner Tide (1893) (1982) (1946) Camay Summit Cheer (1926) (1992) (1950)

Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor& Gamble Products PRODUCT -LINE LENGTH Product-Mix Width Detergents Toothpaste Disposable Bar Soap Diapers Paper Tissue Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)

产品、品牌策略 产品线决策 产品线定义 ·指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能, 售给同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售价在 定幅度内变动。 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 ·产品线填补决策 产品线现代化决策 产品线号召决策 产品线削减决策

产品、品牌策略 • 产品线决策 – 产品线定义 • 指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能， 售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在 一定幅度内变动。 – 产品线扩展决策 • 向下扩展 • 向上扩展 • 双向扩展 • 产品线填补决策 • 产品线现代化决策 • 产品线号召决策 – 产品线削减决策

产品、品牌策略 ●新产品开发策略 新产品类别 高 新问世产品 20% 10% 新产品线 新产品线 新问世产品 现行产品线的增补品 现行产品线的改进更新(26%)(26%)A的增补 市场再定位 对 公对现行产品 成本减少 司线的改进 是 新 11% 程 度 成本减少 市场再定位 低 对市场是新的程度

产品、品牌策略 • 新产品开发策略 – 新产品类别 • 新问世产品 • 新产品线 • 现行产品线的增补品 • 现行产品线的改进/更新 • 市场再定位 • 成本减少 20% 10% 26% 26% 11% 7% 新产品线 新问世产品 对现行产品 线的增补 对现行产品 线的改进 成本减少 市场再定位 对 公 司 是 新 的 程 度 高 低 对市场是新的程度 高

产品、品牌策略 新产品开发过程 创意产生 创意筛选 概念的发展和测试 营销战略发展 商业分析 产品开发 人 市场试销 商品化 实例 别人的问题,就是你的机会! 海尔:麦克冰箱 3M:及时贴

产品、品牌策略 • 新产品开发过程 – 创意产生 – 创意筛选 – 概念的发展和测试 – 营销战略发展 – 商业分析 – 产品开发 – 市场试销 – 商品化 • 实例 —— 别人的问题，就是你的机会！ – 海尔：麦克冰箱 – 3M：及时贴

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