《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第二讲（续）营销战略计划

营销哉略计划 名人名言: 有三种类型的公司:其一为令事情发生者;其二为 观望事情发生者;其三为惊讶于已发生事情者。 实例: 固特异轮胎橡胶公司—一成本领先战略 法国米其林公司 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司——补缺战略 名著推荐—《基业长青》 高瞻远瞩公司:战略?! 对比研究、案例分析

营销战略计划 名人名言： – 有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为 观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者。 实例： – 固特异轮胎橡胶公司—— 成本领先战略 – 法国米其林公司———— 技术创新战略 – 尤尼劳亚尔公司———— 多样化战略 – 阿姆斯特朗橡胶公司—— 补缺战略 名著推荐 ——《基业长青》 – 高瞻远瞩公司：战略？！ – 对比研究、案例分析

营销哉略计划 战略计划定义 使公司的目标、能力和不断变化的营 销机会之间发展与保持战略性配合的 种管理过程

营销战略计划 战略计划定义 – 使公司的目标、能力和不断变化的营 销机会之间发展与保持战略性配合的 一种管理过程

营销哉略计划 战略计划步骤 公司 公司 设计 规划营销和其 使命 目 业务 它功能战略 组合

营销战略计划 战略计划步骤 公司 使命 公司 目标 设计 业务 组合 规划营销和其 它功能战略

营销哉略计划 确定公司使命 彼得·德鲁克 我们的业务是什么? 谁是顾客? 什么对顾客而言是有价值的? 我们的业务将来会成为什么样子? 我们的业务将来应该成为什么样子?

营销战略计划 确定公司使命 – 彼得 • 德鲁克 • 我们的业务是什么？ • 谁是顾客？ • 什么对顾客而言是有价值的？ • 我们的业务将来会成为什么样子？ • 我们的业务将来应该成为什么样子？

营销哉略计划 建立战略业务单位(SBU) 定义:公司的一个部门、一个部门内的一条 产品线或一个产品(品牌) 特征: 它是一项业务或几项相关业务的集合 它有一个明确的任务 它有自己的竞争对手 它有一位专门负责的经理 它由一个或更多的计划单位和职能单位组成 它能从战略计划中获得利益 它能够独立于其它业务单位,自主制订计划

营销战略计划 建立战略业务单位（SBU） – 定义：公司的一个部门、一个部门内的一条 产品线或一个产品（品牌） – 特征： • 它是一项业务或几项相关业务的集合 • 它有一个明确的任务 • 它有自己的竞争对手 • 它有一位专门负责的经理 • 它由一个或更多的计划单位和职能单位组成 • 它能从战略计划中获得利益 • 它能够独立于其它业务单位，自主制订计划

营销哉略计划 业务组合分析 波士顿矩阵法 20 明星类 问题类 15% 市场成长率 10% 金牛类 瘦狗类 0 5.0 0 0.5 0.1 相对市场份额

营销战略计划 业务组合分析 – 波士顿矩阵法 10 5.0 1.0 0.5 0.1 0 5% 10% 15% 20% 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 市 场 成 长 率 相对市场份额

营销哉略计划 业务组合分析 不同战略业务单位的策略选择 发展 问题类业务 维持 金牛类业务 收获—金牛类/问题或狗类 放弃 狗类/问题类

营销战略计划 业务组合分析 – 不同战略业务单位的策略选择 • 发展 —— 问题类业务 • 维持 —— 金牛类业务 • 收获 —— 金牛类 / 问题或狗类 • 放弃 —— 狗类 / 问题类

营销哉略计划 ●练习题: 家工业设备公司由五个战略业务单位组成(如图), 请用波士顿咨询公司的业务组合分析法诊断该公司的经 营状况是否正常,它应该考虑哪些未来决策? SBU销售额(百万)竞争者数目前三家竞争者的销售额(百万)市场成长率 0.5 0.7、0.7.0.5 15% ABCDE 1.6 22 16,1.6.1.0 18% 1.8 14 1.8,1.2,1.0 7% 3.2 32,0.8,0.7 4% 0.5 10 2.5,1.8.1.7 4%

营销战略计划 练习题： – 一家工业设备公司由五个战略业务单位组成（如图）， 请用波士顿咨询公司的业务组合分析法诊断该公司的经 营状况是否正常，它应该考虑哪些未来决策？ SBU 销售额（百万） 竞争者数目 前三家竞争者的销售额（百万） 市场成长率 A 0.5 8 0.7 , 0.7 , 0.5 15% B 1.6 22 1.6 , 1.6 , 1.0 18% C 1.8 14 1.8 , 1.2 , 1.0 7% D 3.2 5 3.2 , 0.8 , 0.7 4% E 0.5 10 2.5 , 1.8 , 1.7 4%

营销哉略计划 计划新的业务单位 战略计划缺口 多样化成长 战略计 销售量一 一体化成长 划缺口 密集性成长 时间(年)

营销战略计划 计划新的业务单位 – 战略计划缺口 销 售 量 时间（年） 战略计 划缺口 密集性成长 一体化成长 多样化成长

营销哉略计划 营销在战略规划中的作用 营销人员提供有关新产品和市场计划的信息 营销人员应评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大, 公司是否有足够的营销力量来实现这一机会等 营销人员应为每一个新机会制订详尽的营销计划,具体陈述 有关产品、价格、分销和促销的战略和战术 营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任 营销人员必须对随时出现的情况作出评价,并在必要时采取 改正措施,当某项业务无利可图时,应当向战略计划者提出 劝告

营销战略计划 营销在战略规划中的作用 – 营销人员提供有关新产品和市场计划的信息 – 营销人员应评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大， 公司是否有足够的营销力量来实现这一机会等 – 营销人员应为每一个新机会制订详尽的营销计划，具体陈述 有关产品、价格、分销和促销的战略和战术 – 营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任 – 营销人员必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取 改正措施，当某项业务无利可图时，应当向战略计划者提出 劝告