《市场营销》课程教学资源（PPT讲稿）第六讲 品牌决策

品牌草略 有关品牌的用语 品牌 种标志/彼此区别 品牌名称 语音标志/便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分/便于传播、视觉形象 商标 经注册,受法律保护的品牌

品牌策略 有关品牌的用语 – 品牌 • 一种标志 / 彼此区别 – 品牌名称 • 语音标志 / 便于传播、听觉印象 – 品牌标记 • 有形部分 / 便于传播、视觉形象 – 商标 • 经注册，受法律保护的品牌

品牌草略 相关知识产权符号 rM商标符-已经向商标局登记(申请注册)、或 持有人声明拥有权利的商品商标服务商标用SM. 示例: Google的 googleTm; 注册符-商标局批准注册的商标,属行政认定 示例:Yah00公司商标 c版权符以某种有形的形式表达创意标识这种表 达受版权保护且不可复制的符号属版权保护制度 示例:www.microsoftcom eTM电子商标的英文缩写中国商标数据库实施的 基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式

品牌策略 相关知识产权符号 ™ 商标符 - 已经向商标局登记（申请注册）、或 持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用SM. 示例：Google的google™; ® 注册符 - 商标局批准注册的商标,属行政认定. 示例：Yahoo公司商标 © 版权符 -以某种有形的形式表达创意,标识这种表 达受版权保护且不可复制的符号.属版权保护制度. 示例：www.microsoft.com eTM 电子商标的英文缩写- 中国商标数据库实施的 基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式

品牌草略 品牌含义层次—宝马 属性:交通工具(轿车) 利益:精良、耐用、昂贵。。。 价值:成功、时尚、不凡。。。 文化:社会阶层 个性:自主、超然、驾御。。。" 使用者:商业人士、成功男士 推荐阅读: 《体验宝马》,电子工业出版社,2005年版

品牌策略 品牌含义层次 —— 宝马 – 属性：交通工具（轿车） – 利益：精良、耐用、昂贵。。。 – 价值：成功、时尚、不凡。。。 – 文化：社会阶层 – 个性：自主、超然、驾御。。。 – 使用者：商业人士、成功男士 推荐阅读: ——《体验宝马》，电子工业出版社，2005年版

品牌草略 品牌化决策 不用品牌 降低成本/价格优势 失去长期价值 用品牌 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立

品牌策略 品牌化决策 – 不用品牌 • 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值 – 用品牌 • 处理订单并发现问题 • 法律保护 • 利于顾客选购 • 利于细分市场 • 利益公司形象的建立

品牌草略 品牌使用者决策 制造商品牌 海尔、小天鹅、长虹、TcL 中间商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC,麦当劳

品牌策略 品牌使用者决策 – 制造商品牌 • 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …... – 中间商品牌 • 苏果、联华、西尔斯 – 特许品牌 • KFC，麦当劳

品牌草略 品牌名称决策 共同的家族品牌名称 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/远铃 副品牌(二级品牌)策略 海尔:小王子、双王子、小海象、大海象、 金海象等

品牌策略 品牌名称决策 – 共同的家族品牌名称 • GM、松下、SONY、娃哈哈等 – 不同类别的家族品牌名称 • 远大/ 远铃 – 副品牌（二级品牌）策略 • 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、 金海象等

品牌草略 品牌名称的选定 产品利益 永久、coca-coa、恒热、劲量 产品的作用和颜色 镇脑宁、舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 sONY、柯达、埃克森

品牌策略 品牌名称的选定 – 产品利益 • 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 – 产品的作用和颜色 • 镇脑宁、 舒肤佳 – 易读、易记、易认 • 娃哈哈、美的 – 与众不同 • SONY、柯达、埃克森

品牌草略 品牌扩展决策 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位—品牌稀释

品牌策略 品牌扩展决策 – 优点 • 易于被认知和接受 • 易于引进新的产品项目 • 节约大量的营销费用 – 缺点 • 可能损害消费者对原有品牌的信任度 • 品牌名称对新产品未必适合 • 影响品牌的定位——品牌稀释

品牌草略 多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上 的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求,以吸引不 同喜好的消费者 P&G

品牌策略 多品牌决策 – 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上 的品牌 – 理由 • 制造商可以取得更多的货架面积 • 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 • 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 • 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不 同喜好的消费者 – P&G

品牌草略 品牌再定位决策 品牌再定位的原因 品牌再定位决策 7up/ Lining运动服

品牌策略 品牌再定位决策 – 品牌再定位的原因 – 品牌再定位决策 – 7up / Lining运动服