广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第二章 市场营销的核心概念

第二章〈市场营销的核心概念 需要、欲望和 需求 放用、费用和满足 交换、交 易和关系 市场 市场营销和 市场营销者

第二章 市场营销的核心概念 产品 效用、费用和满足 市场 市场营销和 市场营销者 需要、欲望和 需求 交换、交 易和关系

市场营销的核心概念 。需要、欲望和需求:市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望 这种欲望和需求必须有两个条件:有支付 能力并且愿意购买 企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品,更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买

市场营销的核心概念 一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买

市场营销的核心概念 。产品—是能够满足人的需求和欲 望的任何东西(泛指商品和劳务) 我们不仅要关注有形产品,更要重 视这些产品所带来的利益,否则容易患 上“营销近视症 ●例如:女性购买口红,不是为了买一支 管子,而是购买“美丽

市场营销的核心概念 二。 产品——是能够满足人的需求和欲 望的任何东西（泛指商品和劳务）。 ——我们不仅要关注有形产品，更要重 视这些产品所带来的利益，否则容易患 上“营销近视症” 。 例如：女性购买口红，不是为了买一支 管子，而是购买“美丽

市场营销的核心概念 效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价。/即对消费的认识) ●费用—顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 ●满足—全面衡量产品的费用和效用, 选择效用最大的产品满足需求

市场营销的核心概念 三。效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用， 选择效用最大的产品满足需求

市场营销的核心概念 四。交换、交易与关系 只有通过交换来满足需求和欲望时,才存 在市场营销 交换是一个过程,而非一个事件。如果双 方达成了一项协议,称为发生了交易 当交易不需每次都进行磋商,而成为一个 惯例时,便达到最佳状态-关系营销

市场营销的核心概念 四。交换、交易与关系 ——只有通过交换来满足需求和欲望时，才存 在市场营销。 ——交换是一个过程，而非一个事件。如果双 方达成了一项协议，称为发生了交易。 ——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个 惯例时，便达到最佳状态--关系营销

第二节顾客让渡价值 ●菲利普科特勒在1994年出版的《市场营销 理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 章,提出了“顾客让渡价值”的概念 “顾客让渡价值”/( Customer Delivered Value) —指顾客总价值( Total customer value)与顾 客总成本( Total customer cost之间的差额

第二节 顾客让渡价值 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销 管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额

第二节顾客让渡价值(续) 在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具 有更多“顾客让渡价值”的产品 为此,要作二方面改进: 1改进产品、服务、人员与形象提高产品的总 价值; 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的 时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成 本

第二节 顾客让渡价值（续） 在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具 有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总 价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的 时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成 本

第二黄顾客让渡价值(续 顾客购买的总价值( Total Customer vaue)指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益。它包括产品价值。服务价 值。人员价值和形象价值等 顾客购买的总成本 Total customer cost 指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精 力。体力以及所支付的货币瓷金等,它包括 货币成本,时间成本,精力成本和体力成本

第二节 顾客让渡价值(续) 顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益。它包括产品价值。服务价 值。人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本(Total Customer Cost)— —指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精 力。体力以及所支付的货币资金等，它包括 货币成本，时间成本，精力成本和体力成本 等

以顾客为中心的4c观念 e Consumer消费者、研究顾容购买行为 ●Cost(成本)—为顾客提供让渡价值 ● Convenience(方便) 为顾客全过程服务 ● Communication(沟通)进行有效的沟通活动 4C中最重要的是 Consumer即消费者,可以理解为一般的顾 客 Customer也可以理解为客户C|ient ●4C是关系营销(CRM. Database marketing)的 基础

以顾客为中心的4C观念 Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾 客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing）的 基础

关系营销的4R理念 关联(reference)与顾客建立关联 反应( reaction)提高市场反应速度 关东 relation)/关系营销日益重要 回报(reward)回报是营销的源泉

关系营销的4R理念 ----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉