广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第九章 竞争性市场营销策略

第九章竞争性市场营销策略 第一节竞争者分析 确定企业的竞争者(谁是竞争者?谁是 主要竞争对手? ·二。竞争者基本情况分析 判断竞争者的战略和目杉 四。估计竞争者的优势及劣势(销售额、市 场占有率、投资收益率、现金流量、发展战 略等优劣势分析) 五。判断竞争者的反应模式(从容型、选择 型、凶狠型、随机型) 确定攻击对象和回避对象

第九章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析 • 一。确定企业的竞争者（谁是竞争者？谁是 主要竞争对手？） • 二。竞争者基本情况分析 • 三。判断竞争者的战略和目标 • 四。估计竞争者的优势及劣势（销售额、市 场占有率、投资收益率、现金流量、发展战 略等优劣势分析） • 五。判断竞争者的反应模式（从容型、选择 型、凶狠型、随机型） • 六。确定攻击对象和回避对象

谁是竞争者?怎样分析竞争对手? 谁是竞争者 1·生产和经营同规格·同品种同类产品和服务,并以同 区域为市场的商家; 2·表面没有竞争关系其产品有替代关系,或能满足顾客同 需要的间接竞争者 分析竞争者: 1·产品研究和开发能力(开发和技术特点开发周期) 2产品制造过程(成本质量可靠性灵活性) 3米购方式(长期合同数量折扣供应商伙伴) 4目标市场(销量·市场占有率产品组合广告费 5·销售渠道(渠道特点·规模·成本和策略) 6服务能力(修理能力服务·培训零配件适用性 7个性和文化(思维方式战略反应)

谁是竞争者？怎样分析竞争对手？ 一。谁是竞争者： 1·生产和经营同规格·同品种同类产品和服务，并以同一 区域为市场的商家； 2·表面没有竞争关系其产品有替代关系，或能满足顾客同 一需要的间接竞争者。 二。分析竞争者： 1·产品研究和开发能力（开发和技术特点·开发周期） 2·产品制造过程（成本·质量·可靠性·灵活性） 3·采购方式（长期合同·数量折扣·供应商伙伴） 4·目标市场（销量·市场占有率·产品组合·广告费 5·销售渠道（渠道特点·规模·成本和策略） 6·服务能力（修理能力·服务·培训·零配件适用性 7·个性和文化（思维方式·战略反应）

第二节市场领导者战略 。什么是市场领导者? 指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分 销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领 导作用的公司。 市场领导者为了维持自身优势,保住主导地位,可采取那 些战略? A:扩大总需求; B:保持现有市场份额; C:提高市场占有率

第二节 市场领导者战略 一。什么是市场领导者？ —指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分 销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领 导作用的公司。 市场领导者为了维持自身优势，保住主导地位，可采取那 些战略？ A：扩大总需求； B：保持现有市场份额； C：提高市场占有率

第二节市场领导者战略 二。怎样扩大市场需求量? 发掘新的使用者:开辟产品新用途;增加使用者 的使用量 。怎样保持市场占有率? (阵地防御( position defense)、侧翼防御( flanking defense)、先发防御( preemptive defense)、反攻防御 ( counter offensive defense)、运动防御( mobile defense) 收缩防御( contraction defense) 四。怎样提高市场占有率?是否越高越好?

第二节 市场领导者战略 二。怎样扩大市场需求量？ 发掘新的使用者;开辟产品新用途；增加使用者 的使用量. 三。怎样保持市场占有率？ （阵地防御(position defense)、侧翼防御(flanking defense)、先发防御(preemptive defense)、反攻防御 (counter offensive defense)、运动防御(mobile defense)、 收缩防御(contraction defense) 四。怎样提高市场占有率？是否越高越好？

市场挑战者 。挑战者战略:市场居于次要地位的企业, 要向市场主导者及其他竞争者挑战,必须攻击 他人,挑战者必须确定进攻对象,选择适当进 攻策略 怎样确定战略目标和竞争对象? 1。攻击市场主导者; 2。攻击与自己实力相当者; 3。攻击地方性小企业。 二)。有哪些进攻策略可供选择?

市场挑战者 一。挑战者战略：市场居于次要地位的企业， 要向市场主导者及其他竞争者挑战，必须攻击 他人，挑战者必须确定进攻对象，选择适当进 攻策略。 （一）。怎样确定战略目标和竞争对象？ 1。攻击市场主导者； 2。攻击与自己实力相当者； 3。攻击地方性小企业。 （二）。有哪些进攻策略可供选择？

市场追随者战略 。市场跟随者战略: 美国学者李维特指出:“产品模仿可 能像产品创新一样有利”松下仿制为主 的策略等。 1。紧密跟随 2。有距离跟随; 3。有选择的跟随

市场追随者战略 二。市场跟随者战略： 美国学者李维特指出：“产品模仿可 能像产品创新一样有利”松下仿制为主 的策略等。 1。紧密跟随； 2。有距离跟随； 3。有选择的跟随

市场利基者( Market nichers)战略 什么是利基? 指对一个组织来说最有利的位置,在这个位 置上可取得最大限度的利益。市场利基者指 处于这种地位的企业 许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某 些细小部分,在这些小市场上通过专业化经 营来获取最大限度的收益,也就是在大企业 的夹缝中取得生存和发展。这种有利的市场 位置叫“ niche

市场利基者(Market Nichers)战略 • 什么是利基？ • 指对一个组织来说最有利的位置，在这个位 置上可取得最大限度的利益。市场利基者指 处于这种地位的企业。 • 许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某 些细小部分，在这些小市场上通过专业化经 营来获取最大限度的收益，也就是在大企业 的夹缝中取得生存和发展。这种有利的市场 位置叫“niche

市场利基者( Market nichers)战略 个最好的利基应具备哪些特征? 1。具有一定的规模和购买力; 2。具备发展潜力; 3。大公司对此市场不感兴趣; 4。本公司具备向这一市场进军的资源和能力 5。本公司能抵御竞争者的入侵。 二。怎样实现市场利基战略?

市场利基者(Market Nichers)战略 • 一。一个最好的利基应具备哪些特征？ • 1。具有一定的规模和购买力； • 2。具备发展潜力； • 3。大公司对此市场不感兴趣； • 4。本公司具备向这一市场进军的资源和能力； • 5。本公司能抵御竞争者的入侵。 • 二。怎样实现市场利基战略？