广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第五章 消费者行为分析

消费者市场购买行为分析

消费者市场购买行为分析 第三章

市场营销人员必须了解目标消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为, 甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望, 并有效的和他们沟通

市场营销人员必须了解目标消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为， 甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 以 便

市场营销人员必须了解以下问题 ●Who:哪些人构成了目标市场 What:他们购买什么商品 ●why:他们为什么购买这些商品 Who else:还有谁参与了购买过程 ●hoW:他们以什么方式购买商品 when:他们什么时候购买该商品 Where:他们在哪里购买该商品

市场营销人员必须了解以下问题 ⚫ Who: 哪些人构成了目标市场 ⚫ what： 他们购买什么商品 ⚫ why：他们为什么购买这些商品 ⚫ who else：还有谁参与了购买过程 ⚫ how：他们以什么方式购买商品 ⚫ when：他们什么时候购买该商品 ⚫ where：他们在哪里购买该商品

消费者购买行为模式-刺激反应模式 市场营销其他方面 购买者购买者 购买者 的刺激的刺激 特征 决策过程 的决策 经济 文化特征确认需要 品选择 价格技术 社会特征信息收集 品牌选择 渠道政治 个人特征方案评价 经销商选择 促销文化 理特征购买决策 购买时机 买后行为 购买数量

消费者购买行为模式--刺激反应模式 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 购买者 决策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

The Cinema Two Week Cycle Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a com plex planning and evaluating process that offers many o ppor t unities to m a rke ter. The Day(6-7 hours) The week be fore Getting The Eating, The Week After picking the film Movie Malling, talking about the day who to go with the Venue Gettin assessing the film, the where to see school vard discussion PLANNING -REVIEWING 2 hours Hanging Out all day with friend AND THEN IT STARTSAGAIN Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the world with an average of around one film a month

The Cinema Two Week Cycle Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s t o m a r k e t e r. Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d one f i l m a m o n t h. The Day(6-7 hours) The Week before - picking the film, who to go with, where to see, when - PLANNING Getting to the Venue The Movie Eating, Malling, Getting home The Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion. -REVIEWING 2 hours Hanging Out all day with friend AND THEN IT STARTS AGAIN

影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 心理因素 文化 动机 亚文化 感觉 社会阶层 学习 信念与态度 社会因素 个人因素 参照群体 年龄与人生阶段 家庭 职业 经济状况 角色与地位生活方式 个性与自我观念

影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度

让我们以 Anna lee来说明这些影响因素 个人背景 今年32岁,已婚 ●广西人,毕业于中国 名牌大学-南京大学 ●是一家跨国公司的市 场发展经理(已在该 公司任职5年) ●已在广州丽江花园拥 有一套三居室 中文名:李萍 英文名: Anna lee ●英文流利 ●月入8000元

让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 ⚫ 个人背景 ⚫ 今年32岁，已婚 ⚫ 广西人，毕业于中国 名牌大学--南京大学 ⚫ 是一家跨国公司的市 场发展经理（已在该 公司任职5年） ⚫ 已在广州丽江花园拥 有一套三居室 ⚫ 中文名：李萍 ⚫ 英文名：Anna Lee ⚫ 英文流利 ⚫ 月入8000元

Anna lee会受到哪些因素的影响 ●有20天的年假,准备 去渡假。 ●可选择的地方有: 澳洲/新西兰 泰国(普吉) ●三亚 韩国 ●欧洲 ●九寨沟 大理/丽江 ●西藏 新疆

Anna Lee 会受到哪些因素的影响 ⚫ 有20天的年假，准备 去渡假。 ⚫ 可选择的地方有： ⚫ 澳洲/新西兰 ⚫ 泰国（普吉） ⚫ 三亚 ⚫ 韩国 ⚫ 欧洲 ⚫ 九寨沟 ⚫ 大理/丽江 ⚫ 西藏 ⚫ 新疆

影响购买行为的主要因素 文化因素: ●儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值、观念、喜好和行为 ●在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响:家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺

影响购买行为的主要因素 ⚫ 文化因素： ⚫ 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值、观念、喜好和行为 ⚫ 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺

影响购买行为的主要因素-文化因素 ●亚文化: ●它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式 ●亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 ●TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》:由于与 中国传统文化“花开富贵”相冲突,又与目 标对象的文化水平不一致,招致多方批评

影响购买行为的主要因素--文化因素 ⚫ 亚文化： ⚫ 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式 ⚫ 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 ⚫ 亚文化可构成许多重要的细分市场 ⚫ TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与 中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目 标对象的文化水平不一致，招致多方批评