广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十章 产品策略

第十章产品策略 的整体概念 品组合决策 产品生命周期理论 新产品开发策略

第十章 产品策略 产品的整体概念 产品组合决策 产品生命周期理论 新产品开发策略

产品策略 把产品先放在一边 快去研究消费者的需求 不要再卖你所能生产的产品 而要卖目标消费者确定想买的产品

产品策略 把产品先放在一边 快去研究消费者的需求 不要再卖你所能生产的产品 而要卖目标消费者确定想买的产品

品的概念 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形:品质、特征、造形、商标 和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服 务、运送、维修、保证等所给予消费者的好 处

产品的概念 • 核心产品 – 指产品提供给消费者的实际利益和效用 • 形式产品 – 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标 和包装等 • 延伸产品 – 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服 务、运送、维修、保证等所给予消费者的好 处

产品组合策略 产品线:指一组密切相关的产品项目 产品组合:指企业经营的全部产品线 品项目的结合方式,它包括三个变化 因素: 产品组合的广度:指一个企业拥有的产品线 的数量 产品组合的深度:指一个企业平均每条产品 线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性:指一个企业所有产品线 之间的相关程度

产品组合策略 • 产品线：指一组密切相关的产品项目 • 产品组合：指企业经营的全部产品线、 产品项目的结合方式，它包括三个变化 因素： – 产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线 的数量 – 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品 线拥有的产品项目的数量 – 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线 之间的相关程度

参考:蓝带集团的产品线 蓝带集团 天长地久) 啤酒事业其他事业领域 淡爽翌浓醇型果味型 特殊口味型 蓝带 品牌X品牌Y品牌z 淡爽高醇 淡爽中醇 淡爽低醇淡爽无醇 >34% 2.5-3.4% 2.5% <0.5% 干啤 纯生 淡啤酒 冰啤 普通淡爽 (日前产品线范围) 包装1包装2

干 啤 冰 啤 淡爽高醇 >3.4% 纯 生 包 装1 包 装2 ●●●●●● 普通淡爽 (目前产品线范围) 淡爽中醇 2.5-3.4% 淡啤酒 淡爽低醇 <2.5% 淡爽无醇 <0.5% 蓝 带 淡爽型 品 牌X 浓醇型 品 牌Y 果味型 品 牌Z 特殊口味型 啤酒事业 其他事业领域 蓝带集团 (天长地久) 参考：蓝带集团的产品线

寻找科龙集团的产品线 方法:商场调查 时间:3周

寻找科龙集团的产品线 • 方法：商场调查 • 时间：3周

讯通个案研究

讯通个案研究

讯通的核心技术,核心竞争优势及产品的主要成本构成 (以PHV21A机型为例) 用于家庭、有更高效能臭氧(稳定浓度 等)、构成产品的主要成本(60%以上) 的 臭氧水产应用技术 使消费者愿意承担这60%的成本的前提, 是使他/她们充分认识到 臭氧水的独特使用价值(USP)

讯通的核心技术, 核心竞争优势及产品的主要成本构成 (以PHV-2-1A机型为例) 用于家庭、有更高效能臭氧 (稳定/浓度 等) 、构成产品的主要成本(60%以上) 的 臭氧水产生及应用技术 使消费者愿意承担这60%的成本的前提, 是使他 / 她们充分认识到 臭氧水的独特使用价值(USP)

臭氧水在家庭中的独特使用价值 起消毒剂的作用. 比消毒剂安全, 以水为媒体 不留残余化学物质 有效,快速地杀灭细菌 无污染, 既除菌,又无污染 保护家人健康

臭氧水在家庭中的独特使用价值 起消毒剂的作用, 以水为媒体 有效, 快速地杀灭细菌 比消毒剂安全, 不留残余化学物质, 无污染, 既除菌, 又无污染 保护家人健康

能在家庭中运用臭氧水除菌技术的 核心产品及衍生产品 核心产品 臭氧水产生装置 (有/无增压泵 +加过滤器+加洗衣机+加热装置 臭氧饮水机臭氧洗衣机臭氧电热水器臭氧 (如,PHV2-1A等) 臭氧燃气热水器

能在家庭中运用臭氧水除菌技术的 核心产品及衍生产品 核心产品 臭氧水产生装置 (有 / 无增压泵) 臭氧饮水机 (如, PHV-2-1A等) 臭氧电热水器 臭氧燃气热水器 + 加过滤器 + 加洗衣机 + 加热装置 臭氧洗衣机 + ... 臭氧