广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第六章 市场购买行为分析

第五章组织市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望 观念、喜好和购买行为,甚至他们的语言方 式、风俗习惯、沟通技巧。 以便 ●满足目标消费者的需求和欲望,并有效的和 他们沟通

第五章 组织市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方 式、风俗习惯、沟通技巧。 以 便 满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和 他们沟通

第一节组织市场的类型和特点 组织市场的构成: ●产业市场; 中间商市场 非赢利组织市场 ●政府市场

第一节 组织市场的类型和特点 组织市场的构成： 产业市场； 中间商市场； 非赢利组织市场； 政府市场

组织市场的主要特点: 1。衍生需求; 波动性大;(经济学的加速原理) 3。需求缺乏弹性 4。购买者地理位置集中; 5。购买人数少,购买数量大; 6。专业人员采购,影响购买决策者众; 7。直接购买;(或易货减少流动资金的占用) 8。互惠购买;(得到购买优惠条件)9。租赁 (降低固定成本的投资)

组织市场的主要特点： 1。衍生需求； 2。波动性大；（经济学的加速原理） 3。需求缺乏弹性； 4。购买者地理位置集中； 5。购买人数少，购买数量大； 6。专业人员采购，影响购买决策者众； 7。直接购买；（或易货减少流动资金的占用） 8。互惠购买；（得到购买优惠条件）9。租赁。 （降低固定成本的投资）

产业购买决策的参与者 组织市场的购买属于理性购买,是专家 参与的购买。 ●购买决策参与者组成企业的购买决策单 位(DMU)指组织用户市场上参与企业 购买决策过程的所有成员的集合。 ●1。使用者—指组织中实际使用该产品或 服务的人员。(提出购买建议) ●2。影响者—指直接或间接对采购决策有 影响的人员。(技术员,工程师等是重要的影 响者)

产业购买决策的参与者 组织市场的购买属于理性购买，是专家 参与的购买。 购买决策参与者组成企业的购买决策单 位（DMU)——指组织用户市场上参与企业 购买决策过程的所有成员的集合。 1。使用者——指组织中实际使用该产品或 服务的人员。（提出购买建议） 2。影响者——指直接或间接对采购决策有 影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影 响者）

产业购买决策的参与者 ●3。决策者企业中有权决定采购项目和供应 者的人。(总经理,采购经理,生产主管等) 4。采购者—既被企业正式授权具体执行采购 任务的人员。(熟悉采购程序,合同条款,洽谈) 5。控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控 制外界与采购部门的信息交换的人。(如采购代理, 接待员,电话员,和秘书等

产业购买决策的参与者 3。决策者——企业中有权决定采购项目和供应 者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4。采购者——既被企业正式授权具体执行采购 任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 5。控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控 制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理， 接待员，电话员，和秘书等。）

2业市场的购买类型 企业发展过程的三种情况: 1。/有时产品的规模,规格,产量和价格都 保持一定的稳定性 。随着科技进步,生产力发展,在原有规 模的基础上,对某些设备和零件有一定 更新; 3。增加新的生产项目或更新设备,扩大生 产规模

产业市场的购买类型 企业发展过程的三种情况： 1。有时产品的规模，规格，产量和价格都 保持一定的稳定性； 2。随着科技进步，生产力发展，在原有规 模的基础上，对某些设备和零件有一定 更新； 3。增加新的生产项目或更新设备，扩大生 产规模

业市场的购买类型 ●产业市场的购买类型: ●直接重购按过去的定货目录重新订购。 ●修正重购——部分调整采购方案(规格,型 号,价格)或重新选择更合适的供应商 新购采购方第一次购买某种产品或服务, 这是一种最复杂的采购方式

产业市场的购买类型 产业市场的购买类型： 直接重购——按过去的定货目录重新订购。 修正重购——部分调整采购方案（规格，型 号，价格）或重新选择更合适的供应商。 新购——采购方第一次购买某种产品或服务， 这是一种最复杂的采购方式

第二节影响产业市场购买决策的因素 ●1。/环境因素: 1)经济环境—利率和汇率变动,通货膨胀, 税收和政府补贴等经济政策的调整 ②自然环境、自然资源,气候和交通条件 3)政治环境经济政策变化,政治风波,重 大战略调整 4技术环境新技术对采购提出了新课题 ⑤竞争环境」根据竞争环境采取购买决策

第二节影响产业市场购买决策的因素 1。环境因素： ⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀， 税收和政府补贴等经济政策的调整 ⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件 ⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重 大战略调整 ⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题 ⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策

影响产並业市场购买决策的因素 2。组织因素: ●近年来,许多企业采购部门,出现了一些组织问题的 新倾向如下: ①采购部门升级; ②集中采购 ③长期合同; ④评估和奖励采购工作 ⑤零库存生产系统

影响产业市场购买决策的因素 2。组织因素： 近年来，许多企业采购部门，出现了一些组织问题的 新倾向如下： ①采购部门升级； ②集中采购； ③长期合同； ④评估和奖励采购工作； ⑤零库存生产系统

影响产並业市场购买决策的因素 ●3。人际因素 包括企业内部人际关系和企业外部人际关系 ●4。个人因素 组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取 行动的,参与决策的个人都有动机,感觉和偏好

影响产业市场购买决策的因素 3。人际因素 ——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系 4。个人因素 ——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取 行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好