广东外语外贸大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十四章 促销策略

第十四章促销策略 促销与促销组合 什么是促销? 促销—指企业将产品或服务的信息通过各种 方式传递给消费者与用户,以影响和促进顾 客的购买行为,或使顾客对企业及其产品或 服务产生好感和信任。 其实质是与顾客的信息沟通与传递; 其任务是向用户和消费者通告产品的存在 及性能特点; -其目的是诱导需求,激发购买欲望,以扩 大市场占有率

第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一。什么是促销？ 促销——指企业将产品或服务的信息通过各种 方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾 客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或 服务产生好感和信任。 —— 其实质是与顾客的信息沟通与传递； ——其任务是向用户和消费者通告产品的存在 及性能特点； ——其目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩 大市场占有率

第一节促销与促销组合 什么是促销组合? 促销组合——促销形式根据营销目标的要求, 进行搭配、调整,形成一套针对选定的目标 市场的促销策略 它体现了整体决策思想,即将各种促销方 代有目的、有计划地组合起来,形成整体效 果最优的促销决策, 现代企业的促销方式主要有六种:人员促 销、广告、营业推广、公共关系、包装和直 复营销

第一节 促销与促销组合 什么是促销组合？ 促销组合——促销形式根据营销目标的要求， 进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标 市场的促销策略。 ——它体现了整体决策思想，即将各种促销方 式有目的、有计划地组合起来，形成整体效 果最优的促销决策。 ——现代企业的促销方式主要有六种：人员促 销、广告、营业推广、公共关系、包装和直 复营销

第一节促销与促销组合 ●各种促销手段的比较: 促销方 优点 7缺点 式 人员促方法灵活,有利于深谈,容易激发费用较大,影响面较窄,难以 销 兴趣,促进当时成交。 有效管理,培养及寻找合适人 才不易。 广告信息覆盖面广,容易引起注意,可说服力小,信息反馈慢,不易 重复使用,信息可艺术化 调整,难以迅速导致购买行为。 公共关影响面大,容易得到信任,效果持企业难以控制传播过程,见效 系 久 较慢。 营业推吸引力大,能及时改变传播对象的购买容易引起怀疑,自贬身价 习惯

第一节 促销与促销组合 各种促销手段的比较： 促销方 式 优点 缺点 人员促 销 方法灵活，有利于深谈，容易激发 兴趣，促进当时成交。 费用较大，影响面较窄，难以 有效管理，培养及寻找合适人 才不易。 广告 信息覆盖面广，容易引起注意，可 重复使用，信息可艺术化。 说服力小，信息反馈慢，不易 调整，难以迅速导致购买行为。 公共关 系 影响面大，容易得到信任，效果持 久。 企业难以控制传播过程，见效 较慢。 营业推 广 吸引力大，能及时改变传播对象的购买 习惯 容易引起怀疑，自贬身价

第一节促销与促销组合 影响促销组合的因素 1。产品的性质; 2。促销的目标; ●3。推动与拉引策略 e4。产品生命周期阶段; ●5。促销费用

第一节 促销与促销组合 影响促销组合的因素： 1。产品的性质； 2。促销的目标； 3。推动与拉引策略； 4。产品生命周期阶段； 5。促销费用

第一节促销与促销组合 促销组合常用的方法: 。说理教育法:适应于高文化的理智型 消费者,工业生产资料产品等。 ●2。情感共鸣法:推销员的推广,情感型 广告创意,适用于软性商品,情感型消 费者等。 ●3。新闻焦点法:抓住新闻人物新闻事件 与企业和产品挂起钩来

第一节 促销与促销组合 促销组合常用的方法： 1。说理教育法：适应于高文化的理智型 消费者，工业生产资料产品等。 2。情感共鸣法：推销员的推广，情感型 广告创意，适用于软性商品，情感型消 费者等。 3。新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件 与企业和产品挂起钩来

第二节人员推销策略 。人员推销的含义与特征: 是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈,介绍产品,/以达到促进销售的 活动过程 特点: 1。人员推销最具灵活性; 2。最具有针对性; 3。信息传递的双向性; 4。较注重人际关系

第二节 人员推销策略 一。人员推销的含义与特征： ——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的 活动过程。 特点： 1。人员推销最具灵活性； 2。最具有针对性； 3。信息传递的双向性； 4。较注重人际关系

第二节人员推销策略 人员推销过程的步骤: 1。寻找目标顾客:通过研究顾客的经济能力、 具体需求、地理位置衡量他们的瓷格和价值。 2。/准备工作:必须具备产品知识,顾客知识, 亮争者知识 3。正式访问:推销员的仪表、开场白和随后讨 论的内容很重要 4。介绍;5。排解异议;6。达成交易;7。后 续工作

第二节 人员推销策略 二。人员推销过程的步骤： 1。寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、 具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。 2。准备工作：必须具备产品知识，顾客知识， 竞争者知识 3。正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨 论的内容很重要。 4。介绍；5。排解异议；6。达成交易；7。后 续工作

第二节人员推销策略(续) 企业对推销员的管理 (→)招聘推销人员(推销人员的素质要求 培训推销人员(公司的情况、产品的情况、市 场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法 律知识和商务知识) 三)推销人员的配置 1。按地区配置 2。按产品配置 3。按顾客配置(按用户行业或为大用户单独配置销 售人员)

第二节 人员推销策略（续） 三。企业对推销员的管理： （一）招聘推销人员（推销人员的素质要求） （二）培训推销人员（公司的情况、产品的情况、市 场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法 律知识和商务知识） （三）推销人员的配置： 1。按地区配置； 2。按产品配置； 3。按顾客配置（按用户行业或为大用户单独配置销 售人员）

人员推销策略(续) 四)推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准 2。规定访问、发展新客户的定额 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活 动的时间表

第二节 人员推销策略（续） （四）推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准； 2。规定访问、发展新客户的定额； 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活 动的时间表

人员推销策略(续) 五)推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善 办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式 薪金制 2。佣金制; 3。薪金与佣金混合制

第二节 人员推销策略（续） （五）推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善 办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式： 1。薪金制； 2。佣金制； 3。薪金与佣金混合制