营销管理课程：企业营销管理过程

第二章企业营镅管理过程 第一节企业成略划

第二章 企业营销管理过程 第一节 企业战略计划

制定企业营销战略的意义 1、是企业生存和发展的根本保证 2、使企业的市场经营活动有整体的规划和统 的安排 ■3、提高了企业对资源利用的效率 口4、增强了企业活动的稳定性。 、是企业参与竞争的有力武器 ■6、是企业职工参与管理的重要途径

制定企业营销战略的意义 ◼ 1、是企业生存和发展的根本保证。 ◼ 2、使企业的市场经营活动有整体的规划和统 一的安排。 ◼ 3、提高了企业对资源利用的效率。 ◼ 4、增强了企业活动的稳定性。 ◼ 5、是企业参与竞争的有力武器。 ◼ 6、是企业职工参与管理的重要途径

企业战略计划过程 规定企业使命。 确定企业目标。 分析业务组合 制定增长计划 制定职能计划

企业战略计划过程 ◼ 规定企业使命。 ◼ 确定企业目标。 ◼ 分析业务组合。 ◼ 制定增长计划。 ◼ 制定职能计划

企业战略计划涉及的三个问题 要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业 的每项业务的利润潜力都是不同的,企业应当把有限 的资源分配给更有发展、更有潜力的业务 要准确预测企业每项业务的利润潜力。企业要根据产 品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来 预测每项业务将来的获利能力,而仅凭当时的销售量 和利润来评价是显然不够的。 企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市 场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定 个最有效的战略,从而实现长期发展的目标

企业战略计划涉及的三个问题 ◼ 要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业 的每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限 的资源分配给更有发展、更有潜力的业务。 ◼ 要准确预测企业每项业务的利润潜力。企业要根据产 品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来 预测每项业务将来的获利能力，而仅凭当时的销售量 和利润来评价是显然不够的。 ◼ 企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市 场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定 一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标

规定企业使命 企业的发展历史 管理者和所有者的当前偏好 应当考虑 市场环境 五个因素 资源 企业独有的能力

规定企业使命 ◼ 企业的发展历史 ◼ 管理者和所有者的当前偏好 ◼ 市场环境 ◼ 资源 ◼ 企业独有的能力 应当考虑 五个因素

确定企业目标 层次化 数量化。 现实性 协调性

确定企业目标 ◼ 层次化。 ◼ 数量化。 ◼ 现实性。 ◼ 协调性

建立战略业务单位 它是一项业务和几项相关业务 的集合,在性质上可以和企业 其他业务分开而独立的运作; 战略业务单位的 三个基本特征 它有自己的竞争者 它有专职的经理,来负责战略 计划、利润业绩,并且有能力 控制影响利润的大多数因素;

建立战略业务单位 ◼ 它是一项业务和几项相关业务 的集合，在性质上可以和企业 其他业务分开而独立的运作； ◼ 它有自己的竞争者； ◼ 它有专职的经理，来负责战略 计划、利润业绩，并且有能力 控制影响利润的大多数因素； 战略业务单位的 三个基本特征

分析业务组合分配企业资源 波士顿咨询集团法 通用电气公司法

分析业务组合分配企业资源 ◼ 波士顿咨询集团法。 ◼ 通用电气公司法

业务战略计划 确外 反 部制制制馈 务环环定定目定 任境 境目战计计 务分分 略划□划 控空 析析

业务战略计划 明确业务任务 外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈与控制

业务战略 (一)总成本领先战略 (二)差异化战略 (三)集中战略

业务战略 ◼ （一）总成本领先战略 ◼ （二）差异化战略 ◼ （三）集中战略