《营销管理》教学案例：战略——从《隆中对》看战略规划

从《隆中对》看战略规划 中国营销传播网,2007-09-19,作者:周满,访问人数:813 每每读到《三国演义》中三顾茅庐的故事时,总是会生出些许的豪气和感慨来。豪气 谋略能定天下之力量,感慨于战略规划"隆中对”之于刘备“蜀天下”那灯塔般指向标″的重要作 用。在这个案例中,刘备礼贤下士,重视人才,三顾茅庐请诸葛亮出山,可谓古代的第一伯 乐,算是最贤明的“老板”,是“最佳雇主”了 我们先来看看著名的《隆中对》这个战略规划书。 在刘备三顾茅庐请诸葛亮之前,虽有汉室皇族之“品牌文化”背景,也有攻城拔寨、能征 善战之“销售型人才”赵云、关羽、张飞等猛将,但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败,几乎 被“领导企业”曹操所吞灭,无根据地,无城池立锥。所以,刘备虽有良好的“"产品背景”与“品 牌历史”,领导人虽有满腔鸿鹄大志的企图心,然而却不知究竟如何成就霸业?不知道做什 么?怎么做?刘备的长期目标应该是什么?他想成为什么?刘备能成为什么?需要什么条 件和资源?刘备所面临的现状、困难和挑战都是些什么?其战略选择又是什么,即通过什么 手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢? 赵云、关羽、张飞等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才,但他们没有使产品“好 卖"的营销规划与策划的能力。所以,当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑的刘备 的指挥带领下,其个人努力经常显得微不足道,而且越努力,失败和牺牲”得越悲壮! 没有远景也没有明确的目标,更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带 领的整个团队思路基本上是模糊和混乱着的。所以,没有远景目标和战略规划应该是刘备在 三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。 于是,诸葛亮在为刘备进行思路梳理与战略规划时,诸葛亮首先进行了环境分析:“自 董卓造逆以来,天下豪杰并起。今操已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋。孙 权据有江东,已历三世,国险而民富,此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海 东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守;是殆天所以资将军,将军岂有意乎? 益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业:;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤, 智能之士,思得明君。” 这段话分析的是刘备所处的外部环境,如今虽然天下群雄并起,但机会还是有的,其“市 场"格局又如何呢?曹操坐拥百万雄兵,势头凶猛,实力强大,我们不能与之正面对抗。属 于第一阵营领导型企业,垄断有大部分市场份额。其孙权雄踞江东,处于第二阵营,经营多 年,也已成气候,只能是我们团结利用的对象,而不是正面发起挑战和斗争的对象 诸葛亮接着分析:荆州地理位置极佳,是兵家必争之地,然而刘表势弱,这是留给刘备 您最好的机会。先取荆州,便可占据一席之地。益州险峻,沃野千里,然而其主刘璋领导 才能欠佳”,不善管理,所以,也是争取的对象

从《隆中对》看战略规划 中国营销传播网， 2007-09-19， 作者: 周满， 访问人数: 813 每每读到《三国演义》中三顾茅庐的故事时，总是会生出些许的豪气和感慨来。豪气于 谋略能定天下之力量，感慨于战略规划“隆中对”之于刘备“蜀天下”那灯塔般“指向标”的重要作 用。在这个案例中，刘备礼贤下士，重视人才，三顾茅庐请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯 乐，算是最贤明的“老板”，是“最佳雇主”了。 我们先来看看著名的《隆中对》这个战略规划书。 在刘备三顾茅庐请诸葛亮之前，虽有汉室皇族之“品牌文化”背景，也有攻城拔寨、能征 善战之“销售型人才”赵云、关羽、张飞等猛将，但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败，几乎 被“领导企业”曹操所吞灭，无根据地，无城池立锥。所以，刘备虽有良好的“产品背景”与“品 牌历史”，领导人虽有满腔鸿鹄大志的企图心，然而却不知究竟如何成就霸业？不知道做什 么？怎么做？刘备的长期目标应该是什么？他想成为什么？刘备能成为什么？需要什么条 件和资源？刘备所面临的现状、困难和挑战都是些什么？其战略选择又是什么，即通过什么 手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢？ 赵云、关羽、张飞等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才，但他们没有使产品“好 卖”的营销 From EMKT.com.cn规划与策划的能力。所以，当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑的刘备 的指挥带领下，其个人努力经常显得微不足道，而且越努力，失败和“牺牲”得越悲壮！ 没有远景也没有明确的目标，更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带 领的整个团队思路基本上是模糊和混乱着的。所以，没有远景目标和战略规划应该是刘备在 三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。 于是，诸葛亮在为刘备进行思路梳理与战略规划时，诸葛亮首先进行了环境分析：“自 董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙 权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海， 东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤， 智能之士，思得明君。” 这段话分析的是刘备所处的外部环境，如今虽然天下群雄并起，但机会还是有的，其“市 场”格局又如何呢？曹操坐拥百万雄兵，势头凶猛，实力强大，我们不能与之正面对抗。属 于第一阵营领导型企业，垄断有大部分市场份额。其孙权雄踞江东，处于第二阵营，经营多 年，也已成气候，只能是我们团结利用的对象，而不是正面发起挑战和斗争的对象。 诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备 您最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导 才能欠佳”，不善管理，所以，也是争取的对象

既然外部环境和竞争状况如此,那么作为弱势企业的刘备到底应该怎么办呢?诸葛亮的 战略方向是这样确定的: 将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻 西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修政理;待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、 洛,将军身率益州之众以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成, 汉室可兴矣 诸葛亮在这里确定了刘备的品牌战略,先要解决师出有名的问题,于是从挖掘品牌文化 开始:刘备可打出汉室宗亲的招牌,然后再招揽天下英雄,先图荆州,后取益州,和东吴孙 权等联合,通过这一系列的战略步骤和实施计划,最终形成三分天下的格局。自然,刘备就 可以成就一番霸业了。虽然后来诸葛亮六出祁山也未能将魏国灭掉,但他在隆中对时的远景 规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略规划隆中对”,也就不会有后来的三分天 下。这就是战略的力量! 企业间的竞争已经变得越来越激烈,市场化程度已经越来越高。然而,仍有很多企业的 营销还处于相对比较初级的市场营销阶段,他们过分的注重着战术手段的运用,例如广告、 促销。在做咨询的过程中,接触了很多的行业和企业,发现很多的企业基本没有或缺失企业 发展战略和营销战略。忽略了战略的力量,致使营销系统的竞争力没有形成或越来越弱。他 们过度的战术运用反而使企业的营销停留在很粗浅的阶段,没有形成比较清晰的品牌力量和 品牌价值。特别是一些区域中小企业品牌,大都和刘备当初一样,困顿困惑。 一个人,只有当其弄清了自己的人生理想和人生目标后,才能执着地去追求,不断地去 拼搏,正如刘备三顾茅庐和诸葛亮在南阳进行战略规划一样,需要理清思路,需要规划出行 动步骤和实施计划,才能一步步走向成功:一个企业,也只有当她弄清了自己的使命和远景, 明确了目标,做出有利于发展的战略规划后,才能健康发展,永续经营。她主要涉及三个大 的方面:谋划企业中长期干什么?谋划企业中长期靠什么?和谋划企业中长期怎么干的问 题。而营销战略是企业战略中最关键、最重要的内容,是企业职能战略之一。主要回答产品 与市场领域、成长方向方法、设计恰当的经营策略和行动方案、营销计划以及为这些计划进 行预算、竞争优势确立和协同效应等等。营销战略是公司发展战略的传承和载体。发展战略 决定营销战略,营销战略传承企业基本发展战略。企业营销管理以营销战略为轴心,以营销 战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略所起到的关键作用

既然外部环境和竞争状况如此，那么作为弱势企业的刘备到底应该怎么办呢？诸葛亮的 战略方向是这样确定的： “将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻， 西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、 洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成， 汉室可兴矣。” 诸葛亮在这里确定了刘备的品牌战略，先要解决师出有名的问题，于是从挖掘品牌文化 开始：刘备可打出汉室宗亲的招牌，然后再招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和东吴孙 权等联合，通过这一系列的战略步骤和实施计划，最终形成三分天下的格局。自然，刘备就 可以成就一番霸业了。虽然后来诸葛亮六出祁山也未能将魏国灭掉，但他在隆中对时的远景 规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略规划“隆中对”，也就不会有后来的三分天 下。这就是战略的力量！ 企业间的竞争已经变得越来越激烈，市场化程度已经越来越高。然而，仍有很多企业的 营销还处于相对比较初级的市场营销阶段，他们过分的注重着战术手段的运用，例如广告、 促销。在做咨询的过程中，接触了很多的行业和企业，发现很多的企业基本没有或缺失企业 发展战略和营销战略。忽略了战略的力量，致使营销系统的竞争力没有形成或越来越弱。他 们过度的战术运用反而使企业的营销停留在很粗浅的阶段，没有形成比较清晰的品牌力量和 品牌价值。特别是一些区域中小企业品牌，大都和刘备当初一样，困顿困惑。 一个人，只有当其弄清了自己的人生理想和人生目标后，才能执着地去追求，不断地去 拼搏，正如刘备三顾茅庐和诸葛亮在南阳进行战略规划一样，需要理清思路，需要规划出行 动步骤和实施计划，才能一步步走向成功；一个企业，也只有当她弄清了自己的使命和远景， 明确了目标，做出有利于发展的战略规划后，才能健康发展，永续经营。她主要涉及三个大 的方面：谋划企业中长期干什么？谋划企业中长期靠什么？和谋划企业中长期怎么干的问 题。而营销战略是企业战略中最关键、最重要的内容，是企业职能战略之一。主要回答产品 与市场领域、成长方向方法、设计恰当的经营策略和行动方案、营销计划以及为这些计划进 行预算、竞争优势确立和协同效应等等。营销战略是公司发展战略的传承和载体。发展战略 决定营销战略，营销战略传承企业基本发展战略。企业营销管理以营销战略为轴心，以营销 战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略所起到的关键作用