《营销管理》教学案例：品牌——“一分钱做品牌”系列二：从0到1的秘密

“一分钱做品牌”系列二:从0到1的秘密 中国营销传播网,2008-01-10,作者:谢付亮,访问人数:1168 我在《“一分钱做品牌”系列一:树立意识》一文中,主要提出并分析了“一分钱做品牌” 的意识问题,这一篇接着上篇文章来谈谈“一分钱做品牌”过程中“从℃’到1的秘密”。 对于中国企业来说,“一分钱做品牌"的确是一个非同寻常的利好消息。但是,很可惜, 很多企业都看惯了品牌从“1”到“10″或从“10″到"100″的量变策略,并不熟悉品牌如何才能实 现从“0”到“1”的质变策略。 要顺利实现“一分钱做品牌”,企业必须理解品牌是如何从“0″到“1”"的。必须指出,品牌 在“0”和“1”之间不是一步可以跨越的。为了顺利到达“1”,一个企业首先要学会从“0”到0.5, 然后再从"o.5″到1”。换句话说,在品牌的原始积累时期,我们不能操之过急,但也不可以 听之任之,我们需要讲究方法,持之以恒,有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行 但是,我们看到的品牌运作策略和成功案例,多是“1以上的品牌运作策略和案例。所 以,尽管我们认真学习,深刻领悟,但是我们仍旧无法找到有效的方法来运作品牌。而且, 这种失败往往是在投入大量资金之后才发现的。 因此,企业运用超低成本的品牌运作策略,就要沉下心来,把握好如何把品牌从“0”推 动到"0.5”,然后,再从"0.5"推动到“1”。在这两个细微的转变过程中,企业必须稳步的提高 品牌知名度和美誉度,同时又要对产品进行多角度的测试,尤其是新产品的基本性能 现实中,很多企业都没有做好品牌在“0”和“1”之间的工作,就忙着采用从“1”到“10”或从 10″到“100″的策略,结果自然是方法不当,无法保障品牌的稳健成长。这是大量中国企业 品牌运作失败的重要原因之一。对于中小企业来说更是如此。 尤其需要注意的是,很多人在谈品牌的时候,人云亦云,关注的都是大品牌从“100”到 10000”的策略,大品牌自己也炫耀自己从“100″到“10000°的阔绰。这是误导企业的重要原 因之一,初创品牌的企业必须看到这一 那么,企业在理解“0-0.5-1这个转变过程的基础上,应该如何实现从“0”到“1”的实质性 跨越呢?我们先看看近期《读者》杂志李碧华的一篇文章:《一根手指头的威力》。原文如 一根手指头究竟有多大的力量?看电视,节目告诉我们:“手指顶住额头,你就站不起 来了。”通常好奇的人便马上做实验了。如同常说:“你永远不可能用舌头舔到手肘。”十居其 九,自己赶忙尝试去舔,然后失败。这实验需要两个人合作。一个人坐好,一个人站在跟前 伸出一根手指头顶住他的前额。这“一阳指”,果然有无穷威力,坐着的人无法站起

“一分钱做品牌”系列二：从 0 到 1 的秘密 中国营销传播网， 2008-01-10， 作者: 谢付亮， 访问人数: 1168 我在《“一分钱做品牌”系列一：树立意识》一文中，主要提出并分析了“一分钱做品牌” 的意识问题，这一篇接着上篇文章来谈谈“一分钱做品牌”过程中“从‘0’到‘1’的秘密”。 对于中国 From EMKT.com.cn企业来说，“一分钱做品牌”的确是一个非同寻常的利好消息。但是，很可惜， 很多企业都看惯了品牌从“1”到“10”或从“10”到“100”的量变策略，并不熟悉品牌如何才能实 现从“0”到“1”的质变策略。 要顺利实现“一分钱做品牌”，企业必须理解品牌是如何从“0”到“1”的。必须指出，品牌 在“0”和“1”之间不是一步可以跨越的。为了顺利到达“1”，一个企业首先要学会从“0”到“0.5”， 然后再从“0.5”到“1”。换句话说，在品牌的原始积累时期，我们不能操之过急，但也不可以 听之任之，我们需要讲究方法，持之以恒，有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行。 但是，我们看到的品牌运作策略和成功案例，多是“1”以上的品牌运作策略和案例。所 以，尽管我们认真学习，深刻领悟，但是我们仍旧无法找到有效的方法来运作品牌。而且， 这种失败往往是在投入大量资金之后才发现的。 因此，企业运用超低成本的品牌运作策略，就要沉下心来，把握好如何把品牌从“0”推 动到“0.5”，然后，再从“0.5”推动到“1”。在这两个细微的转变过程中，企业必须稳步的提高 品牌知名度和美誉度，同时又要对产品进行多角度的测试，尤其是新产品的基本性能。 现实中，很多企业都没有做好品牌在“0”和“1”之间的工作，就忙着采用从“1”到“10”或从 “10”到“100”的策略，结果自然是方法不当，无法保障品牌的稳健成长。这是大量中国企业 品牌运作失败的重要原因之一。对于中小企业来说更是如此。 尤其需要注意的是，很多人在谈品牌的时候，人云亦云，关注的都是大品牌从“100”到 “10000”的策略，大品牌自己也炫耀自己从“100”到“10000”的阔绰。这是误导企业的重要原 因之一，初创品牌的企业必须看到这一点。 那么，企业在理解 “0-0.5-1”这个转变过程的基础上，应该如何实现从“0”到“1”的实质性 跨越呢？我们先看看近期《读者》杂志李碧华的一篇文章：《一根手指头的威力》。原文如 下： 一根手指头究竟有多大的力量？看电视，节目告诉我们：“手指顶住额头，你就站不起 来了。”通常好奇的人便马上做实验了。如同常说：“你永远不可能用舌头舔到手肘。”十居其 九，自己赶忙尝试去舔，然后失败。这实验需要两个人合作。一个人坐好，一个人站在跟前， 伸出一根手指头顶住他的前额。这“一阳指”，果然有无穷威力，坐着的人无法站起

根据人体力学原理,人要站立,中心需落在双脚,支撑起身体,那是靠往前倾的动作, 或脚稍往后缩,支点(施力点)放前面,才可起来。额头被对方手指顶住,重心落在屁股, 全身使不出力站立。你们试做了吗? 从这实验,便想起每个人的“死穴”。有时无法站起来,不是我们力气不足,不是意志不 坚,也不是机缘不合,我们之所以办不到,只因一只无形的手指头,让人失去重心、信心、 斗心。往往有一种非理性的心理障碍和阴影,打倒我们。只有把那根手指头找出来,才可以 破解 这就是说,我们需要找到一个企业之所以为°o"的死穴,然后再破解这个“死穴”,或者说 打开这个结”。这样,一个品牌就能够快速实现“0"的突破。 当然,这个“0既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还应该包括 企业的产品质量、企业家素质等等

根据人体力学原理，人要站立，中心需落在双脚，支撑起身体，那是靠往前倾的动作， 或脚稍往后缩，支点（施力点）放前面，才可起来。额头被对方手指顶住，重心落在屁股， 全身使不出力站立。你们试做了吗？ 从这实验，便想起每个人的“死穴”。有时无法站起来，不是我们力气不足，不是意志不 坚，也不是机缘不合，我们之所以办不到，只因一只无形的手指头，让人失去重心、信心、 斗心。往往有一种非理性的心理障碍和阴影，打倒我们。只有把那根手指头找出来，才可以 破解。 这就是说，我们需要找到一个企业之所以为“0”的死穴，然后再破解这个“死穴”，或者说 打开这个“结”。这样，一个品牌就能够快速实现“0”的突破。 当然，这个“0”既包括品牌知名度，也包括品牌美誉度。甚至更广义地说，还应该包括 企业的产品质量、企业家素质等等